6.2 企业营销管理制度体系

    企业营销管理制度体系．是指企业为了获得最大的效度，在营销实践活动中所建立起来的、具有强制性义务的、并能保障一定权利与义务的各种规章制度的总称。
    完善的企业营销管理制度体系的建立，能够有效地监督、控制与管理企业营销活动的各个方面．从而取得良好的营销效果。

   6.2.1 中小型企业营销计划管理制度

    市场营销计划乃是辨别和利用机会、避免风险不可缺少的基本工具。市场营销计划是企业各部门计划中的一个，但又是最重要的一个。例如．公司内部的生产计划·只有确知了产品的基本销售量以后才能决定。即使公司的财务计划、人力资源计划、资水计划、投资计划以及存贷汁划等等，也都要等到预让了销售和生产数量以后才能确定．所以除了公司或企业的战略性计划以外．市场营销计划就成了公司计划的起点。此外，公司的所有功能中只有市场功能才正式吸收资金．所以市场营销计划是企业的一个重要计划。

市场营销计划包括儿个部分。各部分的内容因具体要求不同．详细程度有所不一。

1.提要

    提要是市场营销计划的开端。这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出慨述。通常．市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核。由于他们不一定有充足的时间阅读全文．因此可以通过提要，将计划的中心描述出来。

2.背景或现状

   这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有天的背景资料。

3.机会与问题分析

  通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与弱点，以及面临的问题。

4.明确目标

    明确问题之后，需要做出与目标有炎的选择．用以制定战略和行动方案。目标包括两大力面，即财务目标和市场营销目标。比如，希望该产品获得30%的投资利润．若干纯利润或销售收入；因此，该产品的销售利润必须达到26%．市场占有率由13%提高到20%，销售量完成多少金额，以什么价格销售，扩大l0%的销售网点．企业以及品牌的知名度由l5%提高到30%等等。

5.制定营销战略

    市场肯销战略主要由三部分组成。可以用文字表述．也可列表说明：(1)目标市场战略，阐I明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。(2)市场营销组合战略。(3)市场营销预算。执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。

6.确定战术

    战略必须具体化，形成整套战术或具体行动。也就是说，要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。

7.损益预测

  决定目标，战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。

8.营销计划控制

    这是市场营销计划的最后-部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。