课程名称：市场学与农产品营销（园林）                             课程代码：3254
第一部分    课程性质与自考本科目标
一、课程性质与特点
本课程是农业综合技术专业技能课程之一。设置的目的是为了帮助考生熟悉和掌握市场学的基本原理和营销方法，提高研究市场、开发产品、参与市场竞争并获取较大经济利益的能力，增强工作的针对性、目的性、实效性，使其更好地适应职业岗位群的要求。
二、课程目标与基本要求
（一）课程目标
1、全面了解市场学的基础理论，熟悉市场的特点与分类。
2、熟悉市场供求、市场竞争策略、消费者购买行为、市场细分的原则与策略。
3、熟练掌握市场调查与预测的方法和步骤。
4、熟悉并掌握产品策略、定价策略、销售渠道策略、产品促销策略。
5、熟悉农产品市场园林产品市场的特点，掌握园林产品的主要营销手段并能灵活运用。
6、熟悉市场管理规范。
（二）基本要求
通过本课程的学习，考生应能够做到：
1、深刻了解市场的特点及分类，树立符合时代要求的市场观念。
2、能够运用市场学的基本原理，正确地细分市场，准确地选择目标市场。
3、熟练进行市场调查与市场预测。
4、熟练运用产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。
5、熟练运用园林产品的营销手段，针对具体案例做出正确的分析，提出有创见性的意见。
6、熟练掌握市场管理规范，并能与行业法规的学习相结合，依法进行市场竞争。
三、与本专业其他课程的关系
本课程以邓小平理论为指导，与法律基础、行业法规、部门经济管理等知识互相渗透、密不可分，对园林产品加工和利用等课程学习也有一定的促进作用。
第二部分   课程内容与考核目标
第一章  市场概述
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应掌握市场定义及市场产生、发展的条件，了解市场的作用与特点，熟悉市场营销观念的演变及市场的分类。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：市场营销与市场营销观念的定义、市场体系的构成。
理解：市场的定、市场的作用、市场运作的条件。
（二）次重点
识记：市场产生的条件、形成市场的基本因素、我国社会主义市场的特点、市场营销观念的各发展阶段。
理解：市场营销观念各阶段的特点。
（三）一般
识记：按不同方法进行的市场分类。
理解：各要素市场的特点。

第二章  市场供求与市场竞争
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应了解商品供求关系及其规律，理解供给弹性与需求弹性，理解社会主义市场竞争的特点，掌握市场竞争的方式与策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：供求规律的基本含义、供给弹性与需求弹性的定义及其类型。
理解：市场竞争的策略。
（二）次重点
识记：市场竞争的类型与方式。
理解：市场消费需求与潜在需求的关系、市场价格与市场供求的关系、影响需求弹性的因素，市场竞争的含义、作用、必备条件。
（三）一般
理解：影响供给弹性的因素。
应用：需求富有弹性和缺乏弹性的分析。

第三章    市场消费需求
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应了解消费需求的含义及分类，熟悉消费品市场、生产资料市场需求的不同特征，理解影响市场消费需求的各类因素，熟悉影响消费者购买行为的因素与购买动机，掌握消费者购买心理的活动过程，掌握消费者购买行为及分类。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：影响市场消费需求的因素、影响购买行为的因素。
理解：消费品市场需求与生产资料市场需求的区别。
（二）次重点
理解：消费市场的作用、消费者购买行为的分类。
应用：消费者购买动机及购买行为分析。
（三）一般
理解：购买心理活动过程。

第四章    市场细分与目标市场选择
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应掌握市场细分的原则与标准，深入理解市场细分的含义与作用，比较熟练地掌握选择目标市场策略及市场开拓策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：市场细分的含义和作用、目标市场的定义和条件。
应用：选择目标市场的具体策略。
（二）次重点
理解：市场细分原则与标准。
应用：结合实例对市场进行细分。
（三）一般
理解：市场开拓四种策略的含义。

第五章   市场调查与市场预测
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应熟悉市场调查、市场预测的基本要求与基本类型，比较熟练地掌握市场调查、市场预测的方法与步骤，并能结合本行业（本部门）的实际情况，实施市场调查、市场预测。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
理解：市场调查的内容、新产品开发的策略与原则。
（二）次重点
识记：市场调查的分类方法、市场调查的类型及程序、新产品的分类，。
理解：各种市场预测方法的特点。
应用：运用两种以上调查方法进行专项市场调查。
（三）一般
识记：市场预测的方法分类。
应用：按规范步骤进行专项市场预测。拟定市场调查的方案，并能规范地分析调查资料。结合实例运用三种以上调查方法进行市场综合调查。

第六章    产品策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应熟悉产品的整体概念，理解新产品开发的策略与原则，掌握新产品开发的分类及程序，掌握包装和商标策略，比较熟练地掌握产品市场生命周期的划分判定，深入理解产品市场生命周期各阶段的特点及相应策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：整体产品的三个层次、产品市场生命周期的定义、产品市场生命周期四个阶段、新产品的定义。
理解：产品市场生命周期各阶段的策略、包装与商标策略。
（二）次重点
识记：包装设计的基本要求。
理解：产品是多因素的组合体。
应用：产品市场生命周期的判定。
（三）一般
识记：新产品开发的程序步骤。
应用：编制新产品开发方案。产品市场生命周期各阶段策略的拟定（设计）。

第七章    定价策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应理解价格形成的基础及影响价格的主要因素，了解确定定价目标的原则，掌握定价的方法并能对具体定价策略进行利弊分析。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
理解：价格变化的原因与特点、影响价格变化的主要因素、各类定价策略的区别。
（二）次重点
理解：价格形成的基础、各种定价目标及各种定价方法。
（三）一般
应用：结合实例评判定价策略的利弊。结合实例选择定价方法。

第八章   销售渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应重点了解销售渠道的含义、结构及其类型，掌握销售渠道的选择原则，理解批发商业、零售商业的特点及经营策略，熟悉商品运输、储存的一般要求。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：销售渠道的定义、销售渠道的类型、批发商业、零售商业的定义及类型。
理解：合理运输的途径。
（二）次重点
识记：销售渠道结构的不同类型、合理组织运输应遵循的原则。
理解：各种因素对销售渠道的影响、选择销售渠道策略的标准、批发商业的经营策略要点、零售商业的经营策略要点、商品储存的作用。
（三）一般
识记：中间商的类型、运输工具的种类。
理解：合理确定储存量的原则。
应用：结合实例对销售渠道策略的具体作法提出评判及调整意见。运输路线与运输工具的选择，存货量与进货量、进货时间的选择。

第九章    促进销售策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应了解各种促销策略的特点与作用，熟悉根据商品的特点及市场状况选择不同的促销手段，理解促销组合的含义与影响因素。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：促进销售的定义、促销组合的定义、人员推销的含义、广告的含义、公共关系的概念、公共关系活动的基本要求。
理解：促销的作用、广告的功能。
（二）次重点
识记：广告媒体的种类、营业推销的定义及其基本形式。
理解：影响促销组合的因素、人员推销的作用、广告设计的基本原则、选择广告媒体的原则、企业公共关系部门的职能与活动方式。
应用：广告销售效果的评定。
（三）一般
识记：推销人员应具备的条件、国家对广告管理的基本要求。
理解：人员推销工作方法的特点、步骤与策略。
应用：运用几种推销策略推销某种商品。针对某种产品设计营业推销手段组合。

第十章   市场宏观调控与管理
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应着重理解市场宏观调控的必要性，克服对市场经济认识上的片面性，熟悉国家市场管理的内容，增强依法经营的自觉性。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：市场宏观调控的目标及常用的两种方式。
理解：市场管理的内容。
（二）次重点
识记：市场管理的方法。
（三）一般
理解：市场宏观调控的必要性、内容。

第十一章    进出口贸易
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应主要了解进行国际市场调研的方法及进入国际市场的方式，熟悉农产品进出口贸易的特点及农产品进出口贸易的趋势。
二、考核知识点与考核目标
（一）一般
理解：国际市场调研所需资料范围及来源、进入国际市场的方式、农产品进出口贸易的特征及趋势。

第十二章  园林产品营销
一、学习目的与要求
通过本章的学习，应掌握园林产品的范围及生产上的特点，掌握园林产品营销策略的要点，并能结合实例进行分析。
二、考核知识点与考核目标
（一）重点
识记：园林绿化与经济发展、生态环境、精神生活的关系，园林绿化的社会效益、生态效益、经济效益，景点园林三要素。。
理解：园林产品的两重性，园林绿化材料生产的特殊性，花木商品的营销方针。
（二）次重点
识记：园林产品的范围与种类、园林绿化材料的定义及种类、花木经营企业的类型及特点、景点园林的定义与类别。
理解：园林绿化投入产出原理，景点园林经营的策略要点。
应用：园林绿化材料生产与营销的策略。
（三）一般
理解：园林绿化行政管理的必要性。
应用：花木营销策略的设计及实施。
第三部分　　有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
    本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《市场学原理与农产品贸易》，赵锐主编，中国农业出版社，1995年版。
《城市园林绿化经济管理》，周学安主编，辽宁大学出版社，1994年第1版。

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中社会实习不少于24学时，助学课时分配如下：
章  次 内  容 学  时
一 市场概述 4
二 市场供求与市场竞争 6
三 市场消费需求 6
四 市场细分与目标市场选择 6
五 市场调查与市场预测 4
六 产品策略 6
七 定价策略 4
八 销售渠道策略 6
九 促进销售策略 6
十 市场宏观调控与管理 2
十一 进出口贸易 2
十二 园林产品营销 32
 实习 24
合  计 108

五、命题考试的若干规定
    (包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。 试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%、“理解”为40%、“应用”为30%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为：填空题、单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题、实例分析题等。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例
（一）填空题：
产品整体概念的第一个层次是           。
（二）单项选择题：
销售量增长迅速是在产品的（      ）。
    ①投入   ②成长期   ③成熟期   ④衰退期
（三）多项选择题：
产品市场生命周期的阶段包括（       ）。
    ①宣传期 ②投入期 ③成长期 ④成熟期 ⑤衰退期
（四）判断题：
凡是消费者喜欢的，企业就应无条件生产。（ ）
（五）名词解释：
产品组合
（六）简答题：
简答市场细分的作用。
（七）论述题：
试述市场营销观念的发展阶段。
（八）实例分析：
（略）

（说明：此大纲由于战平副教授、刘庆山教授、夏建海副教授和冯锋讲师等编写，于战平执笔。）