课程名称：市场营销学                                           课程代码：3129
第一部分　课程性质与自考本科目标
一、课程性质与特点
本门课程是高等教育自学考试农村经济管理专业各专业方向共同的专业基础课。本课程在帮助考生学习和掌握市场学基本理论的基础上，进一步引导考生结合农村基层企业的工作实际，把市场学的基本原理和企业营销的具体实践有机地结合在一起，不断深化对理论知识的理解，做到学以致用。
本课程以简明的叙述，介绍市场学的基本理论和企业营销基础性工作的主要内容，并介绍了企业营销的基本策略。帮助考生为学习后续相关课程打好基础。
二、课程目标与基本要求
通过本门课程的学习考生应达到：
１、对市场学的基本知识有比较全面的了解。
２、比较熟悉企业营销的常用策略。
３、基本掌握市场营销的主要方法。
4、能够运用本门课程的基本理论知识分析工作中的实际问题。
三、与本专业其他相关课程的关系
本课程以邓小平理论、法律基础等课程为指导，与企业管理基础、经济学基础、经济法概论等课程相配合，是农业经济与管理、企业经营管理等课程的前导性课程。与会计与财务、财经应用文写作、人力资源管理、生产管理等课程也有着密切的联系。
第二部分　　课程内容和考核目标
第一章 市场营销及市场营销观念
一、学习目的与要求
学习本章应了解市场营销的概念，熟悉市场营销观念的演变过程，理解市场营销及市场营销观念在企业经营中的地位和作用。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场营销的概念与市场营销管理（次重点）
识记：市场营销的概念；需求与需要的关系；需求的类型；各类需求的特点；市场的定义。
理解：市场营销与推销的关系；市场营销管理。
（二）市场营销观念（重点）
识记：市场营销观念的定义。
理解：市场营销观念各阶段的基本特征。
应用：分析企业营销观念存在的误区。
（三）市场营销在企业管理中的地位（次重点）
理解：营销职能是居于核心位置的管理职能。
                             
第二章   营销环境分析
一、学习目的与要求
学习本章应了解企业内、外环境的构成因素及其对企业营销活动的意义，熟悉营销环境分析的方法，并能结合实际予以运用。
二、考核知识点与考核目标
（一）宏观环境（重点）
识记：宏观环境包括的六个环境要素；人口环境的构成；经济环境包括的因素；自然资源的三种类型；社会文化环境的构成因素。
理解：人口环境对企业营销的影响；科学发展趋势的特点；政治法律环境对企业营销决策的影响。
应用：分析本人所在地区的经济环境（侧重分析消费者收入和消费者支出模式）。
（二）行业环境（次重点）
识记：产业结构；产业政策；行业发展主要的分析指标；行业内竞争者的形式；社会公众的定义及类型。
理解：影响行业发展结构的竞争力量。
（三）企业内部环境（重点）
识记：企业经营目标；企业组织结构分析应包括的内容。
理解：企业经营理念；企业能力包括的内容。
应用：分析所在企业（或实习企业）的历史和现状。
（四）营销环境分析方法（次重点）
理解：营销环境分析的程序（主要步骤）；企业内部审计清单应包括的主要项目；SWOT分析法的主要步骤。
应用：结合企业实际应用SWOT分析法

第三章   消费者行为及客户关系管理
一、学习目的与要求
学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。
二、考核知识点与考核目标
（一）消费者行为模式（次重点）
识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。
理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。
（二）影响消费者行为的因素（重点）
识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。
理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。
（三）消费者购买心理（次重点）
识记：消费者购买心理的十种类型。
理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。
（四）客户关系管理（重点）
识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。
理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。

第四章   目标市场营销策略
一、学习目的与要求
学习本章应熟悉目标市场营销过程中的市场细分、目标市场、市场定位等三个主要步骤， 理解市场细分的标准与方法，掌握选择目标市场的原则及市场定位的策略，并能结合实际拟定相应的营销组合。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场细分（重点）
识记：市场细分的定义；消费者市场细分的标准；生产者市场细分的标准。
理解：市场细分的作用；市场细分的原则；市场细分的方法。
应用：结合企业的营销实际做市场细分练习。
（二）目标市场选择（重点）
识记：目标市场的定义；目标市场应具备的条件。
理解：三种目标市场战略的基本含义及特点；选择目标市场战略应考虑的因素。
应用：结合企业实际分析目标市场选择存在的问题。
（三）市场定位（重点）
识记：市场定位的概念；市场定位的步骤。
理解：市场定位的依据；常用市场定位策略的适用范围。

 第五章  产品策略
一、学习目的与要求
学习本章应理解产品整体概念与产品组合，熟悉产品寿命周期各阶段的特点及新产品开发的原则，熟悉品牌、包装、质量策略的基本理论，掌握产品不同寿命阶段的营销策略，并能结合实际制定相应的产品策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）产品与产品组合（次重点）
识记：产品整体概念的三个层次；产品组合；产品线；产品组合的宽度、长度、深度和关联性；波士顿矩阵分出的四类产品。
理解：产品的分类；对波士顿矩阵分出的四类产品应采取的相应策略；三种产品组合策略的基本内容。
应用：用波士顿法分析企业产品。
（二）产品市场生命周期策略（重点）
识记：产品市场生命周期的概念；产品生命周期各阶段的特点。
理解：产品市场生命周期各阶段营销策略的基本内容。
应用：分析企业产品所处的市场生命周期阶段，并提出相应的营销方案。
（三）新产品开发策略（重点）
识记：新产品的概念及类型；新产品开发的方式。
理解：开发新产品的程序；新产品开发的风险。
（四）品牌与包装策略（次重点）
识记：品牌的概念和内容；包装的定义；包装设计的基本要求；包装设计的内容。
理解：品牌化、品牌归属、家族品牌、多品牌的基本含义；各种包装策略的基本含义及区别。
（五）产品质量决策（一般）
理解：产品质量标准决策应做好的两方面的工作；确定产品质量水平的基本要求；产品质量调整策略的基本内容。

第六章  价格策略
一、学习目的与要求
学习本章应了解定价目标的基本含义，熟悉常用的定价方法，理解并掌握企业定价的一般策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）定价目标（一般）
理解：五种定价目标的基本含义
（二）定价方法（重点）
识记：企业定价应考虑的三个基本因素；成本加成定价法的计算公式；盈亏平衡定价法的计算公式；竞争导向定价法的主要形式。
理解：边际定价法的基本含义；理解价值定价和需求差异定价的特点。
应用：结合企业产品特点做定价练习。
（三）定价策略（重点）
识记：取脂定价的特点；渗透定价的特点；产品线定价的基本做法；地区定价策略适用的不同情况。
理解：采用心理定价、折扣让利定价的意义；主动提价、主动降价适用的情况；竞争者价格变动后，企业可采取的相应策略。

第七章  促销策略
一、学习目的与要求
学习本章应了解促销与促销组合的基本含义，理解影响促销组合决策的因素，掌握各种促销策略的基本含义、特点及主要方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）促销与促销组合（重点）
识记：促销、促销方式、促销组合的含义。
理解：影响促销组合决策的因素。
（二）广告（一般）
识记：广告的组成；广告的特征；广告媒体的种类；常见的广告信息策略。
理解：广告创作的原则；广告的发布技巧；广告时机的选择。
（三）人员推销（次重点）
识记：人员推销的功能；人员推销的特点。
理解：推销进程包括的步骤；推销技巧的基本要点：推销人员应具备的基本素质。
（四）营业推广（一般）
识记：营业推广的概念；营业推广的特点；营业推广的方式。
理解：营业推广实施爆扩的主要内容。
（五）公共关系（重点）
识记：公共关系的概念；公共关系促销的内容；公共关系促销的方式。
理解：公共关系促销的特点；公共关系的主要对象；公共关系促销效果的评价。
（六）直接营销与电子商务（次重点）
识记：电子商务与直接营销的概念；直接营销的方式。

第八章  分销渠道策略
一、学习目的与要求
学习本章应了解分销渠道的基本含义，熟悉中间商的特点、作用和主要类型，掌握常用的分销渠道策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）分销渠道（重点）
识记：分销渠道的定义；中间商的类型；分销渠道的模式；分销渠道的基本类型。
理解：分销渠道的作用；影响销售渠道的因素。
（二）零售商（一般）
识记：零售商的主要类型。
理解：零售商的特征；零售商营销决策的基本内容。
（三）分销渠道策略（重点）
理解：生产企业选择中间商应考虑的因素；可供生产企业选择的分销渠道策略的基本内容；分销渠道调整的常用方式与技巧；分销渠道类型的发展趋势。

第九章  营销人员
一、学习目的与要求
学习本章应了解营销人员应具备的能力、营销人员的素质、营销人员的职业道德等三方面的内容。理解营销人员各种基本能力的基本含义，掌握职业道德规范的基本内容和职业道德修养的主要方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）营销人员的能力与培养（重点）
识记：营销人员应具备的基本能力。
理解：培养营销人员能力的途径。
（二）营销人员的素质（一般）
识记：营销人员情感品质包括的三个方面。
理解：营销人员的性格条件；营销人员的学识条件；营销人员营销意识的主要内容。
（三）营销人员的职业道德修养（重点）
识记：职业道德的主要内容；营销人员角色道德的主要准则；营销人员职业道德规范。
理解：形象修养、意志修养、品质修养的基本内容；职业道德修养的方法。

第十章  市场营销组织与管理
一、学习目的与要求
学习本应了解市场营销组织的基本含义和主要类型，理解企业整体营销的意义和营销控制的主要方法，熟悉市场后勤的决策方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场营销组织（重点）
识记：市场营销组织的概念；市场营销组织的特征；市场营销组织的形式。
理解：建立市场营销组织的原则；企业整体营销的主要内容。
（二）市场后勤管理 （次重点）
识记：市场后勤的概念；市场后勤的主要内容。
理解：市场后勤的作用；市场后勤决策的主要内容。
（三）市场营销控制 (重点)
识记：市场营销控制的主要类型。
理解：年度计划控制的主要目的；年度计划目标实现的评价方法。
（四）市场营销审计（一般）
识记：营销审计的特点；营销审计的程序。
理解：营销审计的内容。

第十一章  市场营销发展的新趋势
一、学习目的与要求
学习本章要求考生对现代市场营销中的新观点、新理论、新方法有比较广泛的了解，丰富相应的理论知识，促进营销管理水平的提高。
二、考核知识点与考核目标
（一）整合营销（次重点）
识记：整合营销的概念。
理解：整合营销的基本特征。
（二）关系营销（一般）
理解：关系营销的主要特征。
（三）文化营销和服务营销（次重点）
理解：文化营销的基本特征；企业文化营销运作的主要内容；服务营销的特点；服务营销的作用。
第三部分　有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材：
《市场营销基础》韩德昌主编  中国财政经济出版社2003年版。

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下：
章次 内容 学时
第一章 市场营销及市场营销观念 7
第二章 营销环境分析 8
第三章 消费者行为及客户关系管理 7
第四章 目标市场营销策略 12
第五章 产品策略 12
第六章 价格策略 8
第七章 促销策略 8
第八章 分销渠道策略 8
第九章 营销人员 8
第十章 市场营销组织与管理 7
第十一章 市场营销发展的新趋势 5
  90

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、填空题、判断改正题、简答题、论述题、案例分析题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）单项选择题
产品销售量最大是在产品市场生命周期的（   ）。
A、投入期  B、开发期  C、成长期   D、成熟期
（二）多项选择题
企业的宏观环境包括（                  ）。
A、自然环境  B、人口环境  C、经济环境  D、社会文化环境  E、政治法律环境
（三）填空题
成本加成定价属于                 定价法。
（四）判断改正题
目标市场是企业附近的市场。（   ）
（五）名词解释
市场细分
（六）简答题
促销策略有哪几种？
（七）论述题
综述市场营销观念各阶段的特征。
（八）案例分析题（略）