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2012年天津自考“市场营销实务”复习大纲
课程名称：市场营销实务 课程代码：3128
编 写 弁 言
《中华人民共和国高等教育法》第二十一条规定“国家实行高等教育自学考试制度，经
考试合格的，发给相应的自考本科学历证书或其它学业证书。”
高等教育自学考试的开考专业根据经济建设和社会发展的需要设置。当前，中国高等职业技术教育正处于发展时期。发展职业技术教育是促进经济、社会发展和社会主义精神文明建设的重要途径。作为高等教育事业的重要组成部分，高等教育自学考试开展职业技术教育，对调整教育结构、广开成才之路，对普及义务教育、提高教育整体效益，对促进素质教育、增强教育与经济的紧密结合都具有重要的作用。
高等职业技术教育培养的是活跃在生产、管理、服务第一线，掌握专业知识、成熟技术和管理规范，具有完成职业任务能力的应用人才。高等职业技术教育的专业设置与社会需求密切结合，强调知识、技能、态度和价值等素质的整合及其在具体工作环境中的应用。其课程是依据社会经济发展对劳动力的需求，在以职业为导向的整合能力本位思想指导下开发的。高等职业技术专业的课程标准(大纲)是职业活动、学科知识和学习经验的综合反映，在课程内容和课程内容的构造方式上，具有针对性、应用性和综合性的特点。
1999年4月全国高等教育自学考试指导委员会批准天津市开展高等教育自学考试职业技术专业的试点工作。尔后，又批准了应用电子技术等十二个职业技术专业的专业考试计划。 天津市高等教育自学考试委员会根据全国高等教育自学考试指导委员会《关于天津市开展高教自学考试职业技术专业试点的批复》(考委［1999］7号)、《关于天津市申请开设计算机技术与应用等高职专业的批复》(考委［1999］24号)的意见和《天津市高等教育自学考试职业技术专业课程考试大纲编写要求》组织编制了试点专业有关课程的考试大纲。这些课程考试大纲尽力体现了前述特点。今后，还将继续修订，以臻完善。
《市场营销实务自学考试大纲》由韩德昌教授编写。
天津市高等教育自学考试委员会
2000年9月1日
第一部分 课程性质与设置目的
市场营销实务是计算机技术与应用、应用电子技术专业的技能性课程。设置本课程的目的，是为了使具备高中文化程度以上的自学应考者，系统掌握现代市场营销的基本原理和基本方法，了解营销管理过程，能运用营销理论分析企业所处的营销环境，并以此为依据制定和实施营销组合策略，提高运用营销策略的素质和能力，能够胜任企业营销管理岗位及经营销售业务岗位的工作。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 市场营销及市场营销观念
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生掌握市场营销的基本概念；了解营销观念形成的过程和要点；认识市场营销与企业经营管理的关系，树立现代营销观念以指导企业经营管理。
二、考核内容
第一节 市场营销
1、市场营销的概念。市场营销的实质；市场营销与推销的区别。
2、市场营销的核心概念。需要、欲望与需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易的关系；市场营销和市场营销者；市场营销系统的主要行为者及影响力量。
3、市场营销管理。市场营销管理的主要内容；市场营销管理的实质是需求管理；8种需求类型、特点及相应的营销方法。
第二节 市场营销观念
1、市场营销观念的含义。营销观念的涵义：生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
2、市场营销观念转变的必要性和重要性。典型个案分析。
3、松下幸之助的经营观念。
4、企业营销观念的九大误区。
第三节 市场营销的地位和作用
1、市场营销管理职能的涵义。
2、市场营销职能是居于核心位置的管理职能。
三、考核知识点
1、市场营销的概念。
2、市场营销与推销的区别。
3、市场营销观念及其演变过程。
4、树立现代市场营销观念对企业经营管理的重要性。
四、考核要求
识记：1、市场营销的概念。
2、市场营销的实质。
3、市场营销观念的含义。
4、生产观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的基本要点。
领会：1、市场营销与推销的区别。
2、转变营销观念的必要性和重要性。
3、市场营销管理在企业中的地位和作用。
应用：1、运用市场营销概念进行某种产品或服务的市场可行性分析。
2、运用现代营销观念分析我国企业营销工作的差距。
第二章 营销环境分析
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营销环境分析的基本理论、原则和方法。
二、课程内容
第一节 宏观环境
1、人口环境。人口数量；人口结构；人口分布；家庭状况。
2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。
3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。
4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。
5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。
6、社会文化环境。
第二节 行业环境(中观环境)
1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。
2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。
第三节 企业内部环境(微观环境)
1、 企业经营业务、理念、目标。
2、 企业发展的历史和现状。
3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。
4、企业组织结构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。
第四节 营销环境与分析方法
1、环境分析程序。
2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。
3、公司外部环境分析。行业素描；PEST分析。
4、公司内外部环境综合分析。SWOT分析。
5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。
三、考核知识点
1、宏观营销环境的内容。
2、行业营销环境的内容。
3、企业内部环境的内容。
4、营销环境分析的分析方法。
四、考核要求
识记：1、价值链分析。
2、PEST分析。
3、SWOT分析。
领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。
2、行业环境对企业营销决策的影响。
3、微观环境对企业营销决策的影响。
应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。
2、案例分析。
第三章 目标市场营销战略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生掌握目标市场营销的基本理论与方法；掌握如何在市场细分的基础上选择目标市场，进行市场定位和产品定位，并能灵活选择目标市场策略。
二、课程内容
第一节 市场细分
1、市场细分的概念和作用。市场细分及市场细分概念的演变；市场细分的作用。
2、市场细分的标准。消费者市场细分标准：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。生产者市场细分标准：按最终用户细分；按用户规模要求细分；按用户地理位置细分；
按用户行业特点细分。
3、市场细分的原则与方法。市场细分的原则：可估量性；可进入性；效益性。市场细分的方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法；产品市场方格图法。
第二节 目标市场选择
1、评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；符合企业的目标和资源；具备一定的竞争实务。
2、目标市场战略。无差性营销战略；差异性营销战略；集中营销战略。
3、目标市场战略选择的依据。企业的资源能力；产品特点；产品的生命周期；市场特点；竞争对手的市场战略。
第三节 市场定位
1、市场定位的概念。
2、市场定位的依据。产品特性定位；使用场合及用途定位；提供利益或需求定位；使用者类型定位；竞争需要定位。
3、市场定位步骤。明确潜在竞争优势；选择相对竞争优势；显示独特竞争优势。
4、市场定位策略。针锋相对定位；填补空缺定位；另辟蹊径定位。
三、考核知识点
1、市场细分的意义。
2、细分市场的评估与选择。
3、 市场定位的依据及步骤。
4、 市场定位的策略。
四、考核要求
识记：1、市场细分概念及细分标准。
2、目标市场概念。
3、评估细分市场的原则。
4、市场定位的概念。
领会：1、市场细分的实践意义。
2、市场定位的步骤。
3、市场定位策略。
应用：1、运用市场细分的理论与方法对某种行业进行市场细分。
2、运用市场定位理论与方法对某企业进行市场定位设计。
3、对某企业的目标市场进行评价。
4、案例分析。
第四章 产品策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生明确整体产品概念；掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装、产品质量等基本决策方法和策略。
二、课程内容
第一节 产品与产品组合决策
1、产品整体概念。核心产品；有形产品；附加产品。
2、产品分类。
3、产品组合策略。产品组合的概念；产品组合的动态平衡；波士顿矩阵法；九象限分析法；三维分析法；产品组合策略(扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸)。
第二节 产品生命周期策略
1、产品生命周期的概念。开发期；介绍期；成长期；成熟期；衰退期；产品两种寿命的区别；研究产品寿命周期的意义。
2、产品生命周期各阶段的营销策略。开发期营销策略；介绍期营销策略；成长期营销策略；成熟期营销策略；衰退期营销策略。
第三节 新产品开发策略
1、新产品概念。全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。
2、新产品开发方式。独立研制型；引进型；研制与引进结合型；协作研制型。
3、新产品开发程序。寻求创意；筛选创意；产品概念的形成与试验；市场分析；研制；市场试销；正式上市。
4、新产品开发的风险。技术不过关；重技术轻市场；市场不利因素估计不足；营销活动不足。
第四节 品牌与包装策略
1、品牌策略。品牌概念；品牌化决策；品牌归属决策；家族品牌决策；多品牌决策；品牌再定位决策；国产品牌百姓所爱。
2、包装策略。包装概念；包装设计；包装策略(类似包装、配套包装、复用包装、附赠品包装、改变包装、等级包装、分类包装)；包装决策程序。
第五节 产品质量决策
1、产品质量的重要性。
2、质量标准和质量水平决策。产品质量标准决策；产品质量水平决策。
3、产品技术与质量信息传播。
4、产品质量调整决策。
三、考核知识点
1、整体产品概念。
2、产品组合策略。
3、产品生产周期策略。
4、新产品开发策略。
5、产品品牌与包装策略。
6、产品质量策略。
四、考核要求
识记：1、产品组合概念。
2、产品生命周期概念及其划分。
3、新产品概念及开发新产品的意义。
4、品牌概念及其意义。
5、包装概念及其意义。
6、产品质量概念及其意义。
领会：1、最佳产品组合。
2、如何延长产品生命周期。
3、新产品开发的程序。
4、新产品开发失败的原因。
5、产品质量标准和质量水平。
应用：1、整体产品对企业产品经营的意义。
2、运用波士顿矩阵对某企业的产品进行分类。
3、设计一种产品的品牌和包装。
5、 案例分析。
第五章 价格策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生明确价格策略在营销组合策略中的地位和作用；掌握定价目标、定价方法和定价策略的基本理论和技巧。
二、课程内容
第一节 定价目标
1、以获取利润为定价目标。
2、以争取产品质量领先为定价目标。
3、以提高市场占有率为定价目标。
4、以应付和防止竞争为定价目标。
5、以维持企业生存为定价目标。
第二节 定价方法
1、成本导向定价法。成本加成定价法；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法。
2、需求导向定价法。理解价值定价法；需求差异定价法。
3、竞争导向定价法。随行就节定价法；投标定价法；竞争差异定价法；拍卖定价法。
第三节 定价策略
1、新产品定价策略。撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。
2、产品组合定价策略。产品线定价策略；单一价格策略；选择产品定价策略；俘虏产品定价策略。
3、地区定价策略。产地定价策略；统一交货定价策略；基点定价策略；区域差异定价策略；免收运费定价策略。
4、心理定价策略。尾数定价策略；整数定价策略；声望定价策略；招徕定价策略。
5、折扣与让利定价策略。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；推广折扣。
6、价格调整策略。主动降价策略；主动提价策略；根据竞争者价格策略调整价格。
三、考核知识点
1、定价目标的种类。
2、常用的定价方法。
3、常用的定价策略。
四、考核要求
识记：1、新产品定价策略。
2、产品组合定价策略。
3、心理定价策略。
4、折扣定价策略。
领会：1、企业选择定价目标的依据。
2、企业减价和提价的原因和时机。
应用：1、成本加成定价的计算公式。
2、边际贡献定价法的应用条件。
3、案例分析。
第六章 促销策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生了解促销的含义及本质；掌握促销组合的基本方法；掌握广告、人员、营业推广、公共关系及直接营销与电子商务等促销策略的基本含义、特点、方法和技巧。
二、课程内容
第一节 促销与促销组合
1、促销与促销组合。
2、影响促销组合决策的因素。营销环境；促销目标；产品类型；市场状况；产品市场生命周期；促销费用。
第二节 广告促销
1、广告的概念和作用。广告的组成；广告特征；广告分类。
2、广告的创作与设计。创作主题；创作诉求；创作原则；广告设计；广告媒体。
3、广告策略。信息策略；广告发布技巧；广告时机选择。
4、广告效果评价。经济效果评价；心理效果评价；社会效果评价。
第三节 人员促销
1、人员推销的功能。
2、人员推销的特点。
3、人员推销的技巧；爱达公式；利伯达公式；谈判与讨价还价；人员推销管理。
第四节 营业推广
1、营业推广的概念。
2、营业推广的方式。对消费者营业推广；对中间商营业推广。
3、营业推广的实施。推广目标；激励幅度；推广方式；推广期限；推广预算；推广效果评价。
第五节 公共关系
1、公共关系的概念；公共促销的特点；公共促销的内容。
2、公共关系的对象。媒体公众；企业内部公众；政府公众；社会公众。
3、公共关系促销方式。
4、公共关系促销效果的评价。
第六节 直接营销与电子商务
1、直接营销与电子商务的概念。
2、直接营销方式。直接邮寄营销；目录营销；电讯营销；电视直销；网上营销。
三、考核知识点
1、促销及促销组合的含义。
2、广告促销中的广告创意与媒体选择。
3、人员促销的技巧。
4、营销推广的方式。
5、公共关系促销方式的选择。
6、直接营销的方式。
四、考核要求
识记：1、促销及促销组合的概念。
2、广告促销的概念。
3、人员促销的概念。
4、营业推广的实施。
5、公共关系的对象。
6、直接营销与电子商务的概念。
领会：1、促销的实质及作用。
2、影响促销组合决策的因素。
3、广告效果的评价。
4、人员销售的管理。
5、直接营销与电子商务的功能。
应用：1、运用促销组合原理与方法为某企业设计一个促销组合方案。
2、为某种产品设计广告促销方案。
3、为某企业制定营业推广计划。
4、案例分析。
第七章 分销渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生了解分销渠道在市场营销过程中的地位与作用；了解分销渠道的类型及各类中间商的特点与功能；熟悉分销渠道策略，并掌握分销渠道发展变化的趋势和特点。
二、课程内容
第一节 分销渠道与中间商
1、分销渠道的作用。
2、分销渠道模式(分销渠道的四种形式)。
3、分销渠道的基本类型。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；宽渠道与窄渠道。
4、中间商的类型。经销商；代理商；其他中间商。
5、影响销售渠道选择的因素。广告因素；市场因素；企业因素；社会环境因素。
第二节 零售商
1、零售商的特征。
2、零售商的类型。综合商店；专业商店；百货商店；超市；便利店；折扣商店；连锁商店；仓储商店；样品目录陈列室；自动机售货；直复营销等。
3、零售商营销决策。
第三节 分销渠道策略
1、中间商选择策略。
2、分销渠道选择策略。广泛分销策略；有选择分销渠道策略；独家经营分销策略；复式分销策略。
3、渠道调整策略；渠道调整方式；渠道调整技巧。
第四节 分销渠道的发展
1、分销渠道类型的发展趋势。分销渠道的纵向联合和横向联合；集团型联合。
2、批发商的发展趋势。
3、零售商的发展趋势。
三、考核知识点
1、分销渠道的含义及类型。
2、分销渠道选择的依据。
3、中间商的选择。
4、分销渠道策略。
四、考核要求
识记：1、分销渠道的含义。
2、直接渠道与间接渠道。
3、中间商及其类型。
领会：1、影响渠道选择的主要因素。
2、连锁经营与特许经营的运用方式。
应用：1、设计分销渠道方案。
2、设计渠道成员的激励手段。
3、案例分析。
第八章 营销人员
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使学生了解营销人员应具备的意识、能力、素质及应遵循的职业道德。
二、课程内容
第一节 营销人员的能力与培养
1、营销人员的基本能力。表达能力；人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控能力；操作能力；策划能力。
2、培养实践能力的方法和途径。
第二节 营销人员的品质
1、营销人员的情感品质。
2、营销人员的性格。
3、营销人员的学识。
4、营销人员的“营销意识”。
第三节 营销人员的职业道德修养
1、职业道德的含义。
2、职业道德修养的基本内容。
3、培养职业道德修养的方法。
三、考核知识点
1、营销人员的基本能力。
2、营销人员的素质。
3、营销人员的道德修养。
四、考核要求
识记：1、营销人员的人际交往能力和策划能力。
2、营销人员情感品质。
3、营销人员的“营销意识”。
领会：1、提高营销人员的能力与素质的途径与方法。
2、营销人员的职业道德。
应用：1、设计提高营销人员素质与能力的培养方案。
2、案例分析。
第九章 市场营销组织与管理
一、学习目的与要求
通过本章学习，使学生了解市场营销组织的基本含义及主要类型；了解整体营销的意义；掌握市场后勤、营销审计及营销控制的主要方法。
二、课程内容
第一节 市场营销组织
1、市场营销组织的概念。
2、市场营销组织的特征。
3、建立市场营销组织的原则。
4、市场营销组织的形式。
5、企业的营销部门。
6、企业的整体营销。
第二节 市场后勤管理
1、市场后勤管理的概念和作用。
2、市场后勤的主要内容。
3、市场后勤的目标。
4、市场后勤的决策。
第三节 市场营销控制
1、年度计划控制。
2、赢利能力控制。
3、效率控制。
第四节 市场营销审计
1、营销审计特点。
2、营销审计过程。
3、营销审计内容。
4、市场营销效益与效率审计。
三、考核知识点
1、营销组织的概念、特点和形式。
2、市场后勤管理的目标和内容。
3、市场营销审计的过程和方法。
四、考核要求
识记：1、市场营销组织。
2、企业整体营销。
3、市场后勤管理。
4、营销审计
领会：1、建立营销组织的必要性和重要性。
2、市场营销控制的内容。
应用：1、为某企业设计营销组织模式。
2、案例分析。
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
在大纲考核要求中提出“识记”、“领会”、“应用”三个能力层次，它们之间存在逐次递进的关系，后者应建立在前者的基础之上。“识记”要求学生能正确理解和掌握营销理论的基本概念、基本知识、基本方法，并能准确地表达之；“领会”要求学生在识记的基础上能全面把握营销理论及方法的丰富内涵，掌握营销知识的基本应用点，以及不同营销理论与方法的区别与联系；“应用”要求学生在识记和领会的基础上，能运用营销理论与方法分析和解决营销实践中的具体问题。
二、教材
指定教材：《市场营销基础》韩德昌主编 中国财政经济出版社 2000年6月版
参考教材：《市场营销新论》 郭国庆、成栋主编 中国经济出版社
《实战市场营销》申明、雷丽华、付彦编著 企业管理出版社
三、自学方法指导
首先，在学习教材某一章之前，先阅读考试大纲中这一章的“学习目的和要求”、“考核知识点”和“考核要求”，以增强自学的目的性和时效性；其次，认真通读全章，系统掌握本章节的概念、知识点及知识的内在逻辑关系，并根据考核要求对相关内容认真钻研、准确掌握；最后，在掌握基本概念、基本理论和基本方法的基础上联系营销管理实际，对相关的营销事件或现象进行对比分析，将抽象的理论、原则、结论转变为营销运作的实际技能和可操作方法。
四、对社会助学的要求
首先，应准确把握考试大纲的要求，熟知各章要求达到的不同层次能力的要求，考试大纲与指定教材相符，不能任意扩大或缩小辅导范围，避免与考试大纲相脱节。
其次，选派有一定教学经验，熟知市场营销专业知识的教师进行辅导，避免照本宣科，注意结合相关典型个案分析讲授相关知识，增强教学的形象性、直观性、趣味性和实践性，培养学生对营销知识活学活用的能力；教师可根据专业和学生的具体情况选择教学内容，在系统讲授营销学基本理论、基本方法、基本策略的基础上，配以大量的个案分析，以提高学生应用营销理论与方法的技能。
最后，采用启发式、讨论式的教学方法，教师讲授为主，学生参与讨论、实际调查、个案分析为辅，提高学生参与意识，增强学生学习的主动性和积极性，培养学生自学能力和独立思维能力。
本课程共4学分，助学学时不少于72学时，建议学时分配如下：
章次 课程内容 建议学时
1 市场营销及市场营销观念 6
2 营销环境分析 10
3 目标市场战略 10
4 产品策略 8
5 价格策略 8
6 促销策略 8
7 分销渠道策略 8
8 营销人员 6
9 市场营销组织与管理 8
合计 72
五、考试有关要求
首先，考试大纲所涉及的范围均列为考试内容，试题应覆盖到每一章，重点章节或知识点要加大分数比重。其次，试题对不同能力层次所占比例：“识记”为20%，“领会”为30%，“应用”为50%；再次，考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。计分采用百分制，60分为及格。最后，试题难易程度分为四档：易、较易、较难、难，在试卷中所占比例分别为：2：3：3：2。
六、试题题型及示例
试题题型包括：名词解释题、填空题、简答题、论述题、综合分析题、设计题。各种题型举例如下：
（一）名词解释题：
营销管理
（二）填空题：
市场细分化的基本变量是（ ）。
（三）简答题：
简述企业定价的基本方法及其基本特征。
（四）论述题：
试论广告在促销中的地位和作用，并举例分析。
（五）综合分析题：
试举例分析营销组合策略的功能和特点。
（六）设计题：
某企业准备将一种新研制的儿童食品投放某一大城市市场，请为该企业设计一个促销整体方案。
