课程名称：广告文案写作                                    课程代码：2467

第一部分    课程性质与设置自考本科目的
一、课程性质与特点
广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。
二、课程设置的目的和要求
    设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。
通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。
三、与本专业其他课程的关系
   《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。

第二部分    课程内容与考核目标

第一章    广告文案概述
一、学习目的与要求
通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。
二、考核知识点与考核目标
（一）文学与广告的区别和联系（一般）
识记：广告的含义
（二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般）
应用：文学作品与广告文案的区别与联系
（三）广告方案与广告文案（重点）
识记：广告方案的概念
            广告文案的概念
理解：广告方案与广告文案的联系
（四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点）
识记：文案的职责
理解：广告文案撰稿人的素养与修炼
应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系

第二章   广告创作的过程与准备
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写作前期的准备工作与创意简报的提炼；正确掌握创意思维与广告构思方法。
二、 考核知识点与考核目标
（一）广告文案的创作过程（次重点）
识记：广告公司的工作环节及创意工作单的内容
文案调查的任务和内容
（二）创意简报的制作（一般）
识记：创意简报的含义及基本要素
理解：创意简报的基本原则
（三）广告的创意思维（重点）
识记：思维的含义及分类
理解：思维对广告创意的影响
（四）几种主要的广告构思方法（重点）
应用：掌握各种广告构思方法的操作要领

第三章    广告创意
一、学习目的和要求
       通过本章的学习，了解广告创意的概念和内涵；准确掌握广告主题的定义及提炼方法；领悟几种著名的广告创作理论。
二、 考核知识点与考核目标
（一）广告创意概说（次重点）
识记：广告创意的概念
广告创意的原则
（二）什么是广告主题（重点）
识记：广告主题的含义
广告主题的构成要素
理解：广告创作的几种主要理论
（三）广告表现的解读（次重点）
理解：广告创意的二重结构
            广告的叙事结构
（四）广告创意表现的心理学分析（一般）
理解：消费者类型与受众的接受心理
            在现代广告创意中正确分析和把握公众心理的主要方面
（五）广告表现中几种主要的诉求方法（重点）
识记：广告诉求方式的含义
感性诉求的概念
理性诉求的概念
情理渗透式诉求的含义
应用：正确掌握广告表现中几种主要的诉求方法

第四章  广告文案结构
一、学习目的和要求
    通过本章的学习，了解广告文案的基本结构要素；掌握广告标题的写作方法；掌握广告口号的写作方法；熟悉并掌握广告正文和附文的写作方法。
二、 考核知识点与考核目标
（一）命名策略（次重点）
识记：命名的原则
品牌命名的常用方法
命名应注意的问题
（二）广告语的写作（重点）
识记：广告语的含义
           广告语的特征
           广告语的功能
理解：广告语的类型
           广告语的创作策略
应用：广告语创作的修辞技巧
（三）广告标题的写作（重点）
识记：广告标题的含义
            广告标题的意义
            广告标题常见的表现形式
理解：广告标题与广告语的关系
（四）广告正文的写作（重点）
识记：广告正文的含义
            广告正文的结构
理解：广告正文的表现形式
（五）广告附文的写作（次重点）
    识记：广告附文的概念
          广告附文的存在意义
          广告附文的具体表现内容

第五章  分媒体类别的广告写作
一、学习目的与要求
      通过本章的学习，了解平面媒体的传播特征；掌握报纸、杂志广告文案及宣传册（页）文案的写作方法；了解电波媒体的传播特征，准确掌握电视、广播及网络广告文案的写作要求。
二、 考核知识点与考核目标
（一）平面媒体的广告写作（重点）
识记：平面媒体的种类
         平面媒体传播特征的新趋势
         平面广告的构成要素
理解：平面广告写作的基本规律
应用：报纸、杂志广告文案的主要表现形式
（二）广播广告的写作（重点）
识记：广播广告文案的概念
          广播广告使用的有声语言种类
          广播广告类型
理解：广播广告的传播特点
              广播广告的语言特征
              广播广告的表现
（三）电视广告的写作（重点）
识记：电视广告的形式
理解：电视媒体的传播特征
         电视媒体的传播特征对电视文案写作的影响
         电视文案的写作原则
         电视广告文案的表现形式
（四）网络广告的写作（重点）
识记：网络广告的含义
    网络广告的形式
理解：网络广告的特点
    网幅广告的写作要求
    文本链接广告的写作要求
应用：网络广告文案的写作要求

第六章  软性广告的写作

一、学习目的和要求
      通过本章学习，了解“软性广告”的定义、特征，掌握“软性广告”与“硬广告”的区别；明确广告软文的写作要领。
二、考核知识点与考核目标
（一）什么是软性广告（一般）
识记：软性广告的定义
（二）软性广告的特点（次重点）
    理解：软性广告的特点
（三）软性广告的价值（一般）
理解：软性广告的价值
（四）软性广告的基本要领及结构（次重点）
     识记：软性广告五要素的基本内容
     理解：广告软文的结构
（五）软性广告的写作实务（重点）
     理解：广告软文主题策划的要领
           软文标题写作的注意事项
           广告软文正文的一般表达要求
（六）撰写广告软文的注意事项（次重点）
识记：撰写广告软文的注意事项

第七章  广告语言的提炼艺术

一、学习目的和要求
      通过本章的学习，明确广告语言的基本特征和要求，掌握广告文案中语言技巧的运用；了解广告中所运用的修辞方法，掌握广告文案写作中修辞的技巧及口语化、新词等其它提炼手法的运用规律。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告语言的基本特征与要求（次重点）
识记：广告语言的基本特征
理解：广告语言的写作要求
（二）广告语言与文学语言（一般）
       理解：广告语言中文学语言的运用方法
（三）广告写作的修辞艺术（重点）
      识记：广告语言中主要运用的修辞方法
      理解：运用修辞方法进行广告文案写作应注意的问题
（四）广告语言的其他提炼技巧（次重点）
        识记：新词运用的内容
理解：广告语言口语化对广告文案写作的影响
              新词运用应遵循的原则

第八章  广告写作中应注意的文化、法律因素

一、学习目的和要求
       通过本章的学习，了解区域、伦理、文化等因素对广告传播行为的影响和作用；熟悉相关法律法规对广告传播行为的约束，正确掌握广告文案写作中涉法条文的处理技巧。
二、考核知识点与考核目标
（一）区域、文化元素与广告写作（次重点）
理解：广告写作中正确处理区域文化因素的方法
           区域文化对广告文案写作的影响
（二）广告传播中的跨文化问题（次重点）
理解：广告文案写作中正确处理跨文化因素影响的方法
（三）广告法中的有关禁止条款（重点）
识记：《广告法》中对广告内容相关规定的基本条款
对医药广告、农药广告、卷烟广告、酒类广告、食品类广告、化妆品广告的相关法律规定内容

第九章 主要行业类别的广告写作

一、学习目的和要求
了解不同行业的广告写作有其不同的要求和规律；掌握产品（服务）类、企业（品牌）类、促销类及公益广告等类别广告文案的写作技巧。
二、考核知识点与考核目标
（一）产品（服务）类广告文案的写作要领（重点）
识记：产品（服务）类广告文案的类型
理解：消费品广告文案写作应注意的问题
工业品产品的广告文案写作应注意的事项
服务类广告文案写作应注意的问题
（二）企业（品牌）类广告文案的写作要领（次重点）
理解：企业（品牌）类广告文案的写作要领
             企业形象广告文案撰写应注意的问题
（三）促销广告文案的写作要领（次重点）
        识记：促销类广告文案的写作技巧
        理解：促销广告与传统广告写作的区别
（四）公益广告文案的写作要领（重点）
        识记：公益广告的主要特征
        理解：公益广告文案写作应注意的问题

第三部分    有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《广告文案写作》  刘西平 黄小琴编著  暨南大学出版社  2007版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时不少于90学时，其中助学学时分配如下：

章次 课程内容 助学学时
1 广告文案概述 7
2 广告创作的过程与准备 8
3 广告创意 11
4 广告文案结构 13
5 分媒体类别的广告写作 13
6 软性广告的写作 8
7 广告语言的提炼艺术 11
8 广告写作中应注意的文化、法律因素 8
9 主要行业类别的广告写作 11
总        计 90

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择、多项选择、填空题、判断改正题、简答题、论述题、应用题、计算题等。
6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）名词解释
   广告文案的概念
（二）单项选择题
产品对比广告最好的方式是______。
①自我对比
②物物对比
③物我对比
④直接对比
（三）多项选择题
公益广告文案的主要目的是______。
①传播公益观念
②促进社会精神文明建设
③促进产品销售
④提高企业知名度
⑤提高品牌知名度
（四）填空题
企业广告一般是以　      　　、　      　　为诉求点。
（五）判断改正题
广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。
（六）简答题
  简述广告标题与广告口号的区别
（七）论述题
  广告语言的口语化对广告文案写作的影响
（八）应用题
      请为下列文案写一篇评析文章
                每五个瑞士人就有一位佩带雷达手表
        瑞士乃著名的手表王国，生产的手表在世界久负盛名，雷达表就是最有代表性的一个名牌。
       在瑞士，雷达表一向稳站最畅销、生产量最多的领导地位，每五个瑞士人就有一位佩带雷达表。在日本，它也是进口量最多的瑞士手表，其受欢迎的情况可想而知。
       雷达石英男女装表，是先进科技与完美艺术的新结晶，表镜配用层迭式无框钻石水晶玻璃，坚刚璀璨，闪闪生辉，防水、防震，性能卓越，佩带在腕上，处处显示出主人的出众风采。
（九）计算题
略