课程名称：广告心理学                                      课程代码：2468
第一部分  课程性质与自考本科目标
一、课程性质与特点
广告心理学是高等教育自学考试广告学专业的专业课，是将心理学的原理方法融入广告学，从而分析研究和掌握广告宣传对象的心理特征，为广告活动提供心理学依据，进而充分、有效地发挥广告功能的应用型专业理论必修课。
本课程的设置目的，是为了使具有高中以上文化程度的自学应考者了解广告心理学的基本原理，掌握广告策划过程中必备的心理学知识和广告创意、广告效果研究的心理学方法，在了解广告说服的心理机制的基础上，学习广告说服、广告表现的方法和技巧，以及广告媒体的应用策略。并与其他各门课程相配合，提高学习者在广告策划与制作方面的实际能力。
二、课程目标与基本要求
本课程的目标是使学生通过本课程的学习，了解广告心理学研究的对象、目的和方法；了解心理学的一些基本理论及广告计划与心理效果的关系；掌握广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略。本课程的基本要求是：掌握注意与广告吸引力、知觉与对广告理解，学习与广告商标知名度，想象与广告创意、需要与广告定位、情感与广告的情感诉求、说服与广告促销等原理。并能用所学到的广告心理学基本理论，分析并解决实际生活中广告创意及制作中的一般问题。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是广告学专业的专业课程，广告心理学作为一门应用型学科，它可为其他专业课如：广告创意、广告文案、广告平面制作等提供心理学的依据。也为广告策划过程的诸多环节寻找更合理更有效的策略，以保证达到更好的广告效果。
第二部分  考核内容与考核目标
第一章  绪论
一、学习目的与要求
本章作为广告心理的概述，主要是应该了解为什么要学习广告心理学，明确心理现象的一般实质，即：心理是脑对客观现实的反映，理解心理的科学观。同时要理解消费者的心理对消费者消费行为的重要作用。理解广告对消费者行为的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一）为什么要学习广告心理学（一般）
理解：广告说服需要把握消费者的心理特征
（二）心理的科学观（一般）
识记：心理是脑的活动的产物；心理是客观现实的反映；
理解：心理过程与个性心理特征
（三）广告与消费行为的关系（次重点）
理解：广告对消费者购买行为的影响
（四）广告心理的研究方法（次重点）
理解：访谈法；问卷法；实验法

第二章   广告的吸引力与注意策略
一、学习目的与要求
能够吸引大众的注意，是所有广告主的追求。本章正是着重阐释注意这一心理特性。要求了解注意的过滤嚣说；掌握注意在加工信息过程中的作用；在掌握注意广告信息的一般动机和注意的刺激特征的基础上，学习制定广告策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）对广告反应的注意选择性及其理论模型（一般）
识记：对消费者的广告刺激；注意的过滤器说。
（二）注意在加工信息过程中的作用（次重点）
理解：集中指向给定的对象；吸引力是广告成功的手段而不是目的。
（三）注意广告信息的一般动机（一般）
识记：注意的意识（努力）水平；注意信息的一般动机。
（四）广告中人物模特儿的注意效果（一般）
识记：广告画中人物模特儿的正效果；广告画中人物模特儿的负效果；色情广告中的吸引与传播。
（五）注意的刺激特征及其广告策略（次重点）
识记：适应水平理论。
理解：刺激因素与注意的关系及其广告策略。
（六）“悬念”广告与定向活动（一般）
识记：悬念广告。

第三章   理解广告信息的知觉基础
一、学习目的与要求
本章着重介绍了人的知觉过程及其规律，旨在运用这些规律，准确地传播广告信息。要求了解感觉、知觉、知觉主动性等，能够利用知觉规律进行广告创意与设计。
二、考核知识点与考核目标
（一）感觉、阈限及市场策略（次重点）
识记：感觉；阈限。
理解：阈下知觉与广告。
（二）知觉过程（一般）
识记：知觉；对象从背景中分出。
（三）知觉的主动性（次重点）
识记：知觉的选择性；知觉过程中的解释。
理解：知觉的组织。
（四）广告传播中的误解及其对策（一般）
识记：信息传播系统的一般模式；对广告传播的误解；克服广告在传播中
            误解的对策。
（五）知觉的其他研究对广告设计的启示（一般）
识记：不同方位图像的知觉；知觉恒常性；视错觉。

第四章 广告传播高效率的记忆策略
一、学习目的与要求
在产品的营销过程，面对消费者在解除各类广告后出现“张冠李戴”的现象，不利于消费者的认牌购买，所以通过此章的学习我们要了解大众学习技艺广告的过程和特点，把握其中的规律性，并把这些规律运用其中，提高广告的记忆效果。
二、考核知识点与考核目标
（一）习得理论与特点（次重点）
识记：泛化；分化；学习率
理解：联想学习理论；认知理论
（二）广告重复策略与分析（次重点）
识记：广告重复策略的积极作用；广告重复策略的消极作用
（三）如何提高对广告记忆的效果（重点）
识记：如何提高记忆的信息量
理解：人的记忆系统

第五章    广告创意中的想象与认知策略的运用
一、学习目的与要求
有创意的广告才会吸引消费者的注意力，那么广告中新意和新形象是如何被创造的呢？本章旨在解释广告创意中的新意是怎样创造的，在创意中如何更好的发挥人的想象力，以及如何运用联觉、联想和认知策略，创作更有创意的广告，以达到吸引消费者的效果。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告创意的想象活动（次重点）
识记：创意的心理“素材”——表象
理解：广告构思中的创造想象；广告信息的再造想象
（二）广告创意中联觉与联想律的运用（重点）
识记：联想与联想率
理解：联觉是怎样的心理现象；联想在广告中的作用
应用：联觉特性及其在广告设计中的应用；联想律在广告设计中的应用
（三）广告创意中的认知策略（重点）
识记：认知；认知失谐
应用：认知策略的运用；认知失谐策略的运用

第六章    广告说服与态度改变
一、学习目的与要求
    广告是以说服的方式来达到销售的目的，通过本章的学习我们应该了解说服的实质是什么，如何让消费者更倾向于广告所宣传的产品，广告的说服效果是依赖于那些条件。
二、考核知识点与考核目标
（一）说服的心理实质（次重点）
识记：什么是说服。
理解：态度特性与功能；态度改变的形式。
（二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证（次重点）
识记：精细加工可能性模型（ELM）。
理解：ELM模型的广告心理验证。
（三）态度改变的调协理论及其考证（一般）
识记：态度改变的调协论；调协理论的试验考察。
（四）说服的信息传播模型与广告说服（重点）
识记：说服的传播模型。
理解：失实广告的修正作用。
应用：广告的说服。
（五）误导性广告的分析与对策（次重点）
（六）态度的测量（一般）
识记：总加量表；等距量表；语义分析量表；多级估量量表。

第七章    广告理性诉求的需要基础
一、学习目的与要求
    本章着重介绍广告的理性诉求和独特卖点的含义，诉求点选择的需要基础。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告的理性诉求与“独特卖点建议”（次重点）
识记：USP理论；制约理性诉求广告效果的因素
理解：理性诉求
（二）广告诉求的需要基础（重点）
识记：马斯洛的需要层次理论
理解：需要、动机与消费行为的关系
运用：消费者的需要与广告诉求
（三）理性广告的说服理论（重点）
理解：系统加工理论；启发式加工理论

第八章    广告的情感诉求
一、学习的目的与要求
    本章从情感的基本知识开始，进而联系有关情感诉求的一些理论，探求什么中介着人们对广告的情感反应，情感诉求作用是如何实现的等诸问题。
二、考核知识点与考核目标
（一）情绪和情感的一般知识（一般）
识记：情绪与情感的两极性；高级情感的分类；情绪和情感的生理基础；
            情绪的三因素学说。
（二）对广告的情感反应（次重点）
识记：对广告情感反应的模型。
理解：视听者的情感体验。
（三）网络理论与情感诉求（次重点）
理解：网络理论。
（四）广告元素的情感诉求（重点）
应用：创意中的情感因素；广告元素的情感因素；心境与广告播发；情感迁移。
 
第九章  广告效果测评理论及方法
一、学习目的与要求
如何判断一个广告的好于坏，以及是否能够达到预期的效果，便需要对广告效果进行测量，本章主要阐述的便是广告效果如何测评。包括不同时机的效果测评，以及广告心理效果测量。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告效果测评的理论（次重点）
识记：AIDA学说；DAGMAR模型
（二）不同广告时机的效果测评（次重点）
理解：事前测评；事中测评；事后测评
（三）广告作品评价系统（一般）
理解：广告作品评价体系的建立；
应用：广告作品评价系统的应用
（四）广告心理效果的客观测量与心理量表（一般）
理解：广告心里效果的客观测量；广告心里效果的心理量表

第十章  网络广告及其心理效果
一、学习目的与要求
随着网络的发展，网络广告也大行其道。本章主要阐述了网络广告的独特优势，网络广告的测评，以及广告的影响因素。
二、考核知识点与考核目标
（一）互联网的发展与网络广告的兴起（一般）
理解：网络广告的发展
（二）网络广告的特点与常见形式（次重点）
识记：网络广告的优势；网络广告常见形式。
（三）网络广告的计费之争与相关研究（一般）
理解：网络广告的两种收费模式及其相关研究
（四）一些基本传播因素对网络广告效果的影响（次重点）
理解：网络广告效果的影响因素

第十一章  环境因素与广告
一、学习目的与要求
    人并不是孤立的生存在社会中的，他处在一个复杂的社会环境中，在与周围的人与事的接触和交往中也不断的受着他们的影响，比如文化、亚文化、团体、家庭等，本章主要是阐述这些影响因素得具体内涵。
二、考核知识点与考核目标
（一）文化（重点）
理解：文化的主要构成要素；广告的统一化与本土化
（二）参照群体（重点）
识记：参照群体及其性质；影响参照群体的因素
应用：参照群体在广告策略中的应用
（三）家庭（重点）
识记：家庭类别；家庭购买决策
理解：家庭生命周期

第十二章  儿童与广告
一、学习的目的与要求
    本章着重讨论广告如何对儿童起作用，儿童又是怎样对对广告进行心理加工，广告对儿童的市场效果如何，制约广告对儿童作用的环境因素有哪些，以及企业在对儿童做广告时有哪些针对性的广告策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）儿童对广告的心理加工过程（次重点）
识记：儿童对广告态度的制约因素
理解：儿童对广告的接受过程
（二）广告对儿童的市场效果（一般）
理解：广告与儿童购买行为；广告与儿童的购买要求行为；广告与儿童对商品的态度     
（三）儿童广告中常见的广告策略（重点）
理解：故意遗漏相关信息、利用亲情进行诉求、利用同班的参照作用、赠送小礼品的促销广告等几种常见的广告策略

第十三章  品牌建设与经营的心理基础
一、学习目的与要求
    本章重点论述，品牌外部识别特征与心理反应，认牌心理及其对品牌建设的启迪，品牌经营策略的心理视角。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌识别特征与品牌构建模式（次重点）
识记：品牌的识别特征；品牌建构模式
理解：品牌价值；品牌个性化
（二）“认牌购买”及其对品牌建设的启迪（重点）
识记：知名度；美誉度；忠诚度
应用：知名度的市场策略；美誉度的市场策略
（三）“认牌购买”与商标忠诚度策略（重点）
识记：商标忠诚性
理解：中介商标忠诚性的基本因素；
应用：发展商标忠诚性的市场策略

第十四章  品牌形象与品牌资产
一、学习目的与要求
    本章主要介绍了什么是品牌以及它的形成，品牌资产是如何产生的。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌形象的构成、产生及其影响因素（次重点）
理解：品牌；品牌形象及其构成和产生；品牌形象的影响因素
（二）品牌资产的评估
识记：商标的含义；商标与包装广告的关系。
理解：品牌资产评估及其评估

第十五章  企业形象与识别系统
一、学习目的与要求
本章主要阐述了企业形象的内涵，形象力的价值何在，识别系统和企业形象的关系及其组成要素。
二、考核知识点与考核目标
（一）企业形象（次重点）
识记：企业形象；制约企业形象的因素
理解：企业形象的功能    
（二）企业识别系统（CIS）（次重点 ）
识记：企业形象识别系统
（三）企业形象建设：MI与BI（一般）
理解：理解企业理念建设
（四）CIS顾客满意和服务（一般）
理解：CIS与顾客满意的关系
（五）VI运作新模式：设计与心理测试结合（一般）
理解：VI运作新模式
   
第十六章  品牌建设和广告作品个案点评
一、学习目的与要求
本章主要是列举了一些比较成功的广告案例创意，通过学习这些案例及其点评，来理解广告心理在具体的广告操作中的应用。
二、考核知识点与考核目标
理解：广告案例中的广告创意策略（一般）
第三部分  有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程是广告学专业专业课之一。考核中，既注重对基础知识、基础理论的检测，又注重考查运用基础理论分析问题、阐述问题和解决问题的能力。本大纲规定的能力层次分为识记、理解和应用三大部分。
识记：要求记住有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和准确表述，是低层次的要求。
理解：要求在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能结合实际对基本概念和基本原理进行阐述，或运用基本原理和基本方法对现实问题进行分析、评价，或提出创意思路。是高层次要求。

二、指定教材
《广告心理》 马谋超著  中国物价出版社  2002年8月版

三、自学方法指导
本课程指定教材在介绍与分析人的心理活动特点及规律的基础上，论述广告创意与制作应符合广告受众的心理规律及需要。为此，自学者在学习本教材中应注意：
1、弄清楚各章中心理学方面的基本知识和基本理论，及对广告活动的意义。
2、结合实际领会教材中所讲的广告心理原理及方法。
3、将各章内容串联起来完整地理解掌握，尽量避免孤立、分散地学习记忆。
4、仔细阅读各章的“总结”部分，从而把握各章要点。

四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与
大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，提倡认真阅读教材，在理解中加深记忆。
5、注意对应考者能力的培养，辅导时，应联系广告实例讲解原理，将知识转化为能力。
6、各章中涉及的实验部分，重结论轻过程。
7、以各章后的“总结”所提示的内容为教学重点，部分章节可略讲。
8、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次
中会存在着不同难度的试题。
9、助学学时：本课程4学分，建议总课时72学时。助学学时分配如下：
章  次 内  容 学  时
第一章 绪论 3
第二章 广告的吸引力与注意策略 4
第三章 理解广告信息的知觉基础 5
第四章 广告传播高效率的记忆策略 4
第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用 7
第六章 广告说服与态度改变 5
第七章 广告理性诉求的需要基础 4
第八章 广告的情感诉求 7
第九章 广告效果测评理论及方法 4
第十章 网络广告及其心理效果 4
第十一章 环境因素与广告 5
第十二章 儿童广告 4
第十三章 品牌建设与经营的心理基础 4
第十四章 品牌形象与品牌资产 4
第十五章 企业形象与识别系统 4
第十六章 品牌建设和广告作品个案点评 4
 合计 72

五、关于命题考试的若干规定
1、反映不同能力层次的试题分数比例大致为：识记占20％；理解占30％；应用占50％。
2、反映不同难易度的试题分数比例大致为：易占20％；较易占30％；较难占30％；难占20％。
3、试卷各类考核知识点比例为：重点占65％；次重点占25％；一般占10％。做到保证考核知识点覆盖面的同时突出重点。
4、试卷题型一般包括选择题、填空题、辩析题、简答题、论述或分析题等。
5、考试方法为闭卷笔试。试卷满分为100分，60分及格。
6、考试时间为150分钟。

六、题型示例
（一）单项选择题：
人们无论从事什么有目的活动，一开始，总表现为心理活动对特定对象的指向和集中，这就是＿＿＿＿＿＿＿。
（1）知觉； （2）注意； （3）感觉； （4）思维。
（二）多项选择题：
因为具有＿＿＿＿＿＿＿＿等特性的信息更易支配着大众的注意。所以人们的注意会有不同的意识水平。
（1）有用性； （2）支持性； （3）刺激性； （4）创造性； （5）趣味性。
（三）填空题：
在AIDA中，＿＿＿＿被指明为大众接受广告的开端。
（四）辩析题：
中等意识水平上的注意表现为以现有信源中去视听信息，最低意识水平上的注意表 现为被动地或无需努力地接受信息。此二者被称为无意注意。
（五）简答题：
举例说明注意在加工信息过程中的作用。
（六）论述或分析题：
运用刺激因素与注意的关系理论，结合某广告分析其广告策略。