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2012年天津自考“广告设计基础”复习大纲
课程名称：广告设计基础 课程代码：2466
第一部分 课程性质与自考本科目标
一、课程性质与特点
广告设计基础是高等教育自学考试广告专业开设的专业必修课程之一，它是一门理论联系实际，应用性较强的课程。本课程以广告设计的创意、表现为基本内容，以广告设计语言为主要研究对象，传授实用的广告设计的基本技能。
二、课程目标与基本要求
设置本课程，是为了使学生能够掌握广告设计的基本概念，设计（Design）概念的由来及其发展，广告设计的基本特征，各种不同的平面广告设计语言的特点，各种应用广告设计形式的区别和共同点，基本计算机辅助设计软件的应用，广告设计的正确程序，及现代出版印刷知识。
通过本课程的学习，要求考生正确理解设计的概念，设计与美术及工艺美术的区别，广告设计的基本方法、原则，掌握广告设计的基本技能。
三、与本专业其他课程的关系
广告设计基础是广告专业学生必修的专业课程，他与广告专业的其他课程有着密切的关系。广告学、广告摄影等课程是本课程的基础，本课程并与广告文案写作、报纸编辑、广告媒体分析相互衔接配合。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章 广告平面与视觉传达
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解广告视觉传播的概念和主要形式，理解广告视觉传播的视觉语言与构成要素，掌握广告视觉传播艺术性与科学性相结合的特点，建立正确的设计观念。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告视觉传播（重点）
识记：平面广告设计概念
理解：为什么视觉传播是广告传播的主要形式
（二）广告视觉要素（重点）
识记：广告视觉的四大要素：文字、形象、色彩、空间
具象图像和抽象图形
理解：广告视觉要素各自的含义和内容
（三）广告视觉传播中的五“I”（重点）
识记：广告视觉传播中的五“I”分别是什么。
理解：如何评判一则成功的广告。
第二章 平面广告视觉设计溯源
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告视觉设计发展的一般历史、招贴广告的历史、瑞士图形艺术与包豪斯以及现代视觉艺术对平面广告设计的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告视觉设计简史（一般）
识记：我国早期的广告
西方早期的广告
设计思想的演进
（二）招贴广告的历史（一般）
识记：招贴广告出现的两个基本条件、石版印刷术发明的年代和发明人、近代招贴广告史从何时何地开始
招贴广告的历史分期
对现代有较大影响的广告
（三）瑞士图形艺术与包豪斯（次重点）
识记：瑞士图形艺术的发展
理解：瑞士图形艺术和包豪斯的设计思想对现代广告设计影响。
（四）现代视觉艺术的影响（次重点）
理解：现代视觉艺术对广告视觉设计的影响主要在哪些方面
第三章 平面广告作品与纯艺术作品比较
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解平面广告作品与纯艺术作品的区别和联系以及广告创意设计人员的基本素质。
二、考核知识点与考核目标
（一）平面广告作品与纯艺术作品比较 （重点）
理解：平面广告作品与纯美术作品比较
（二）广告创意设计人员的基本素质（次重点）
理解：广告设计人员的基本素质
第四章 从视觉要素点线面进入设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解平面视觉元素的基本概念，点线面的视觉原理及其构成规律，以及平面图形视错觉现象。
二、考核知识点与考核目标
（一）自然形态与人工形态、具象形态与抽象形态、点的概念（一般）
识记：自然形态与人工形态、具象形态与抽象形态、点的概念
（二）视觉图形的最小单位点（次重点）
理解：点与人的视线的关系、点的构造与图形创造
以点的形象做点线面视觉练习
（三）视觉图形的基本要素线（次重点）
识记：线的概念、线的形状和分类、线的方向和特性
理解：面的构成
以线的形象做点线面视觉练习
（四）视觉图形的基本要素面（次重点）
识记：面的概念、面的分类、面的方表现性格和作用
理解：以面的形象做点线面视觉练习
（五）视错觉现象（次重点）
识记：点、线、面的视错觉
第五章 视觉图形组合规律及其创造
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解重复、渐变、发射、变异、对比、空间构成形式及其创造。
二、考核知识点与考核目标
（一）重复构成形式及其创造（一般）
识记：重复基本型的构成方法
应用：重复构成设计
（二）渐变构成形式及其创造（一般）
识记：渐变构成形式
应用：渐变构成设计
（三）发射构成形式及其创造（一般）
识记：发射图形的三大特征 发射骨骼构成因素的两个方面
发射骨骼的种类 发射骨架与基本形的关系
应用：发射构成设计
（四）变异构成形式及其创造（一般）
理解：变异构成形式及其创造
应用：变异构成设计
（五）对比构成形式及其创造（一般）
理解：对比基本形的协调
识记：对比构成形式
应用：对比构成设计
（六）空间构成形式及其创造（一般）
理解：平面上形成空间感的因素 矛盾空间
应用：空间构成设计
第六章 平面设计基本表现技法
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解平面设计的基本表现技法，传统的表现技法、反传统的表现技法，以及表现方法和技法的意义。
二、考核知识点与考核目标
（一）表现方法与技法的意义（一般）
理解：如何理解表现技法和内容的关系
（二）传统的表现技法（次重点）
识记：线描与版印风格、写实绘画风格、集合抽象风格、照相写实风格、超现实风格、民间风格
理解：效果图画法
（三）反传统的表现技法（次重点）
理解：吸附法、吹流法、防染法、拓印法、喷绘法、拼贴法、熏烧法、复印机再创造
第七章 设计创意的思维规律与美感成因
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解设计思维的规律、视觉经验积累的途径、视觉设计的形式美以及视觉设计的美感创造。
二、考核知识点与考核目标
（一）设计思维的规律（次重点）
理解：设计的思维规律及其联系
（二）视觉设计经验积累的途径（次重点）
理解：直接资料积累法、间接资料积累法、联想与想象造型法、超越规则法
（三）视觉设计的形式美（重点）
理解：画面构成的美感成因有哪些形式
（四）视觉设计的美感创造（重点）
理解：视觉设计的美感创造
第八章 平面设计色彩基础原理
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握色彩的基础原理与基本性质，色彩的混合、对比、调和原理，以及色彩的表现功能和心理效应。
二、考核知识点与考核目标
（一）色彩基础原理概述（次重点）
理解：色与光的关系、色彩与视知觉、光源色与物体色
（二）色彩的基本性质（次重点）
识记：色彩的分类、色彩的三属性
理解：色彩的相关要素
（三）色彩的混合原理（次重点）
识记：加色混合、减色混合、中性混合
（四）色彩的对比原理（次重点）
理解：色彩对比的概念、色彩错视与幻觉、色的易见度、色的膨胀收缩与进退感、色彩的特性与所形成的对比关系
（五）色彩的调和原理（次重点）
理解：色彩调和的基本原理
色彩配制方法归纳
识记：伊顿的色彩调和理论、孟赛尔色彩协调理论
（六）色彩的表现功能与心理效应（重点）
识记：色彩的表现功能
理解：色彩的心理效应
第九章 平面广告视觉传播的心理原理
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握视觉传播中的感觉原理、知觉原理、注意原理、记忆原理。
二、考核知识点与考核目标
（一）视觉传播中的感觉原理（一般）
理解：格式塔理论
结构主义理论和生态主义理论
（二）视觉传播中的知觉原理（次重点）
识记：符号学理论
理解：认知理论
（三）视觉传播中的注意原理（次重点）
识记：注意的两种形式
注意的一般特点
引起注意的两种因素
信息的意义
广告注意的动机
理解：引起消费者对广告注意的方法
（四）视觉传播中的记忆原理（次重点）
理解：记忆的特点和过程
增强消费者记忆的传播策略
第十章 平面广告传播的视觉流程
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握视觉流程的概念，视觉流程运动的一般规律以及视觉流程设计的原则和方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）视觉流程的构成因素（一般）
识记：视觉流程的定义
理解：视觉流程的构成因素
（二）视觉运动的规律（重点）
识记：视觉运动的定义
理解：视觉注意与视线流动
视觉元素的诱导与暗示
视觉流动线
视觉的随意运动和不随意运动
（三）视觉流程设计的原则和方法（重点）
理解：视觉流程设计原则、程序、方法
第十一章 平面广告设计要素之——文字
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握广告文字的功能和种类，广告文字的造型设计、编排设计、文字的视觉表现和应用，以及广告文案的编排设计。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告文字的功能和种类（一般）
识记：广告文字的功能
广告文字的种类和特征
（二）广告文字的造型设计（次重点）
识记：广告文字设计的一般程序
理解：字体的错觉与校正
字体造型设计的方法
（三）广告文字的编排设计（重点）
理解：广告字体编排方式对阅读的作用和规律
文字编排设计的基本模式
（四）文字的视觉表现与应用（重点）
识记：字体的搭配规律
字族运用的规律和方法
字的变形设计的规律和方法
特殊效果字体应用中注意的问题
（五）广告文案的编排设计（重点）
理解：广告文案的编排设计应注意的问题
第十二章 平面广告设计要素之——图形设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解广告图形的功能和意义，广告图形的设计观念、类型和特征，广告图形的创意和表现以及广告图形的同构设计。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告图形的功能和意义（一般）
理解：广告图形的功能
广告图形的意义
（二）广告图形的设计观念（次重点）
理解：广告图形的设计观念
（三）广告图形类型与特征（次重点）
识记：广告图形的类型
广告图形的特征
（四）广告图形的创意与表现（次重点）
识记：广告图形创意的特点
理解：广告图形创意的视觉表现
（五）广告图形的同构设计（次重点）
理解：图形同构的形式和规律
第十三章 平面广告设计要素之——色彩设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握色彩设计的基本原理、色彩的联想与象征、广告色彩设计方法与技巧。
二、考核知识点与考核目标
（一）色彩设计的基本原理（一般）
识记：视觉与色彩
理解：广告色彩的功能
色彩语言的意义
色彩的心理感觉
色彩的可视度
（二）色彩的联想和象征（一般）
识记：广告色彩设计的原则
理解：色彩感情
色彩的联想与象征
色彩的具体联想
（三）广告色彩设计方法与技巧（次重点）
识记：色彩的配置结构
理解：色彩设计的一般程序
常用的色彩配置方法
第十四章 平面广告设计要素之——标志设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解标志的类型和特点，标志设计的原则和方法以及标志设计的规范。
二、考核知识点与考核目标
（一）标志的类型和特点（一般）
识记：标志的分类和特点
（二）标志设计的原则和方法（重点）
理解：标志设计的原则与要求
标志设计形式美法则
标志设计题材的选择
标志设计程序
（三）标志设计的规范（重点）
理解：标志的精细化作业
标志造型的标准制图
标志尺寸的规定与放大缩小的修正方法
应用：标志设计
第十五章 平面广告设计要素之——编排设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握广告版面编排的原则和程序，广告版面编排的主要类型和构成原理、构成模式、构成方法、对位方法等等。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告版面编排的原则和程序（重点）
理解：版面编排设计的意义
广告版面编排要点
广告版面编排的设计原则
广告编排设计的程序
（二）广告版面编排的主要类型和构成原理（次重点）
识记：广告编排的主要类型
理解：广告编排构成原理
（三）广告版面编排的构成模式（重点）
理解：广告版面编排的构成模式
（四）广告版面编排的构成方法（次重点）
理解：广告版面编排的构成方法
（五）广告版面编排的对位方法（次重点）
识记：对位的三种类型
理解：广告版面编排对位的原理和方法
第十六章 平面广告创意的视觉表现
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解和掌握广告创意及其思维基础，广告创意的视觉表现方法和视觉表现策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）创意与思维基础（重点）
识记：创意的概念
想象的特点
理解：创意与联想
创意过程中联想的运用
创意与分析
创意的方向
广告视觉传播中的想象与创造
（二）创意的视觉表现方法（次重点）
理解：解构与设计元素的发现
“形”的发现与创造
图与形的组织
（三）广告创意的视觉表现策略（次重点）
理解：广告创意如何选择合理的表现策略
第十七章 平面广告的视觉诉求形式与版面构成
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握平面广告的视觉诉求形式原理、平面广告的版面构成以及平面广告的异质性视觉表现方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）平面广告的视觉诉求形式（一般）
识记：主要视觉诉求形式的特点和方法
理解：平面广告的视觉诉求形式
（二）平面广告的版面构成（重点）
理解：平面广告的版面构成的形式和原理
（三）平面广告的异质性视觉表现（重点）
识记：异质性心理产生的条件和原因
异质性心理现象的特征及类型
理解：异质性心理现象原理在广告视觉传播设计中的应用
第十八章 平面广告媒体的传播技术
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解并掌握平面广告媒体特点与传播技术以及平面媒体广告的设计制作。
二、考核知识点与考核目标
（一）平面广告媒体特点与传播技术（重点）
识记：路牌广告
理解：体育场馆广告、霓虹灯与灯箱广告的特点和制作技术
车体车厢广告、公交站站台与电话亭广告的特点和制作技术
应用：报纸广告
杂志广告
邮寄广告
Pop广告
招贴广告
（二）平面媒体广告的设计制作 （重点）
理解：印刷工艺技术
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、指定教材
《平面广告设计》 朱健强 罗萍编著 武汉大学出版社 2006年7月第一版
三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共6学分，建议总助学课时108学时，课时分配如下：
章 次 内 容 学 时
第一章 平面广告与视觉传播 4
第二章 平面广告视觉设计溯源 6
第三章 平面广告作品与纯艺术作品比较 4
第四章 从视觉要素点线面进入设计 4
第五章 视觉图形组合规律及其创造 6
第六章 平面设计基本表现技法 4
第七章 设计创意的思维规律 4
第八章 平面设计色彩基础原理 8
第九章 平面广告视觉传播的心理原理 8
第十章 平面广告传播的视觉流程 4
第十一章 平面广告视觉要素之一—文字 6
第十二章 平面广告视觉要素之二—图形设计 6
第十三章 平面广告视觉要素之三—色彩设计 6
第十四章 平面广告视觉要素之四—标志设计 6
第十五章 平面广告视觉要素之五—编排设计 8
第十六章 平面广告创意的视觉表现 8
第十七章 平面广告的视觉诉求形式与版面构成 8
第十八章 平面媒体广告的传播技术 8
合 计 108
五、关于命题考试的若干规定
(包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。 试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为35%、"理解"为35％、"应用"为30％。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为：单项选择题、填空题、判断改正题、名词解释、简答题、应用题、论述题等。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，百分制评分，60分合格。
六、题型示例（样题）
（一）单项选择题
1、波长最长的色彩是（ ）
A．红 B．紫 C．蓝 D．橙
（二）填空题
1、色彩的3个属性分别是 、 、 。
（三）判断改正题
1、广告设计是为了使人获得精神享受。（ ）
（四）名词解释
1、凸版印刷
（五）简答题
1、简述广告平面设计的创意要素
（六）应用题
1、请您给某个餐馆设计240mm×174mm报纸广告，要求标明尺寸，设计能够反映该餐馆的特点，并加以一定的文字说明。（不少于50字）。
（七）论述题
1、在广告设计时为什么首先要进行广告定位？（不少于300字）
