课程名称：  网络广告实务             课程代码：  07955

第一部分   课程性质与设置自考本科目的
一、课程性质和特点
网络广告实务课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络广告策划和网络广告管理的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。网络广告实务是一门新兴课程，主要介绍网络传播的一般原理及其具体应用，是一门应用性较强的实践课程。本课程任务和教学目的在于，通过介绍网络广告这一新兴传播方式的主要特征、表现形态及对人们社会生活构成的深刻影响，进而从网络传播的原理与规律和网络新闻传播实务两个方面，通过理论学习和上机实验，使学生熟悉网络传播的主要环节，掌握网络新闻采写编传的技能技巧。
二、课程目标与基本要求
本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络广告基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销人员素质，培养用网络广告策划的分析方法和解决现代网络营销实际问题的能力。同时，考查学生对网络广告实务这门课程基本内容的掌握程度。本课程的基本要求：
1、了解网络广告原理的基本概念；
2、掌握网络广告制作的技术基础及网络广告策划在企业中的应用；
3、理解企业的网络广告策划策略及网络广告管理问题。
三、与本专业其他课程的关系
该课程的专业目标是使学生了解网络广告与传统广告的区别与联系，针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。主要内容包括网络广告概述、网络广告一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、网络广告推广、网络广告效果评估、网络广告管理。网络广告实务是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《广告学》，后继课程为《平面广告设计》。
第二部分   课程内容与考核目标
第一章   网络广告概述
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告的概念、网络广告的特点和网络广告的发展优势；熟悉因特网及其传播特点、网络广告的分类、世界网络广告的发展、中国网络广告的发展；了解网络广告的发展趋势。
二、考核内容
第一节  因特网——网络广告新媒体
1、因特网
从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network, WAN）。局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。
2、因特网的传播特点
作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法比拟的特点：（1）传播技术先进。因特网技术是以各种高新技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。（3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。
3、网络广告的概念
（1）网络广告的技术定义。从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。（2）网络广告的法律定义。从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。
4、网络广告的分类
（1）网络广告分类的基本思路。分类是研究某一事物的基本方法之一。网络广告非常复杂，为此需要分类以便管理。研究不同类别网络广告的不同特征，就可以采取与类别特征相适应的策略，提高网络广告的应用效果。网络广告的分类方法有多种。不同的国家和不同的研究者有不同的分类方法。（2）按照网络广告的形式分类。按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。（3）按照网络广告的受众分类。一般性网络广告没有固定的受众，而窄告广告、定向广告、分类广告却有特定的受众。
5、网络广告的特点
网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种广告有着自己独特的特点：（1）网络广告成本低，投资回报诱人；（2）网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；（3）网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱；（4）网络广告便于检索，直接反馈。
第二节  网络广告的崛起
1、世界网络广告的发展
1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。
2、中国网络广告的发展
未来几年将继续保持30%-50%的高速增长。网络广告是网站生存的重要经济来源。2006年我国网络广告市场呈现出以下特点：（1）新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受，带宽成为新型网络广告发展的瓶颈。（2）网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。（3）门户类网络媒体广告稳步增长，竞争日趋激烈，广告价格无序混战。（4）搜索引擎融入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速。（5）专业类网络媒体数量激增，网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。（6）广告效果评估进展缓慢，尚无法有效指导广告主广告投放计划。
3、网络广告的发展优势
（1）网络广告传播技术先进、方式多样；（2）网络广告不受时空限制，信息容量大；（3）网络广告实现即时互动，便于双向沟通；（4）网络广告成本低廉，计费灵活；（5）网络广告经营机制灵活。
第三节  网络广告的发展趋势
1、网络广告将更具创意性
（1）个性化定制广告；（2）关键词广告。关键词广告有以下特点：1）点击率高；2）价格比较低廉 ；3）没有最低限额；4）实时显示 ；5）存在一定的不可预测风险。（3）网络游戏广告。1）植入性网络游戏广告；2）工具性网络游戏广告；3）体验性网络游戏广告。
2、网络广告将更具服务性
（1）电子赠券。附以赠券的方法是一种很有效的网上促销手段，它能达到以下目的：1）将客户吸引到你的网上；2）可将客户吸引到真实世界中的商店、分销点；3）建立潜在客户数据库；4）使客户试用企业产品；5）培植产品知名度。（2）邮件清单。邮件清单能为企业提供高度精确细分的目标市场，因为邮件清单上的用户都是为某一个主题而聚集在一起的。
3、网络广告将更具经济性
4、网络广告将走向规范化、法制化 
三、考核知识点
第一节  因特网——网络广告新媒体
1、因特网
2、因特网的传播特点
3、网络广告的概念
4、网络广告的分类
5、网络广告的特点
第二节   网络广告的崛起
1、世界网络广告的发展
2、中国网络广告的发展
3、网络广告的发展优势
第三节  网络广告的发展趋势
1、网络广告将更具创意性
2、网络广告将更具服务性
3、网络广告将更具经济性
4、网络广告将走向规范化、法制化
四、考核目标
第一节  因特网——网络广告新媒体
识记：网络广告的概念、网络广告的特点。
领会：因特网及其传播特点、网络广告的分类。
第二节   网络广告的崛起
识记：网络广告的发展优势。
领会：世界网络广告的发展、中国网络广告的发展。
第三节  网络广告的发展趋势
理解：网络广告的发展趋势。

第二章   网络广告一般原理
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握站在企业营销的高度策划网络广告，正确选择网络广告的投放站点，把握影响网络广告价格的因素及网络广告的计价方式；熟悉传统广告的弊端、网络广告在信息社会中的新功能、做好网络广告的创意设计和网络广告交换；了解广告对象、网络广告的对象、网络广告计价方式的比较、网络广告定价过程中存在的问题；灵活运用若干导航网站网络广告的收费标准。
二、考核内容
第一节  网络广告在信息社会中的功能
1、传统广告的弊端
目前，传统广告已经难以满足信息社会高速度、高效率的要求，其主要缺点表现在以下4个方面：（1）强势灌输；（2）无法实现即时的双向交流；（3）单纯依靠印象影响消费者；（4）缺乏互动性。
2、网络广告在信息社会中的新功能
（1）内容。虚拟现实、网上聊天等技术的发展，加上消费者对有直接价值的内容的偏好，都将促成新形式的内容不断出现。有三种主要内容类型：体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容。（2）制作。与普通的广告不同，网络广告的制作基于屏幕上的制作，所以它有自己的一套规则与方法。两种新型的定制广告：利用用户信息定做广告和根据使用者自愿提供的信息来制作广告。（3）传递。因特网上相当热门的“推”技术有望成为传送网络广告最主要的工具。（4）广告效益的衡量，因特网的出现，为营销厂商提供了一个前所未有的机遇来衡量广告的效益，了解广告的接受对象。（5）新的定价机制，网络广告的计费标准可以是多元的、多层次的。
第二节  网络广告的传播对象
1、广告对象
一切广告活动都是广告主向广告对象传递广告信息的过程。广告的传播对象，是广告主所需要的合适用户。网络广告的传播对象，在广义上就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。网络媒体的特性决定了网络广告在传播方式、传播效果等方面与传统媒体广告的不同，同时也使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。
2、网络广告对象
网络广告的对象要根据企业的市场营销策略来定。首先，企业宣传的目的是什么？是宣传你的企业形象还是宣传你的产品。之后的首要任务就是想尽办法宣传这个企业站点，即树立企业形象。 
第三节  网络广告的基本原则
1、站在企业营销的高度策划网络广告
网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。
2、正确选择网络广告的投放站点
这是一个比较复杂的问题，需要遵循以下原则：广告站点必须有比较高的流量；根据站点或第三方提供的资料，判断站点的访问者是否过分集中；广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联；选择信誉好和服务器可靠的站点；选择能够提供广告播发详细记录和点击分析的站点。
3、做好网络广告的创意设计
好的网络广告创意设计，为引导网民的注意创造了条件。
4、充分利用网络广告交换
充分利用网络广告交换可以增加网页的可见度，扩大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大网站的规模；还可以节约交易成本，提高资金利用率。
第四节  网络广告的价格水平
1、影响网络广告价格的因素
主要的影响因素有：网络广告提供商的知名度；网络广告的幅面大小与位置；网页浏览次数和网页浏览率；点进次数和点进率；单次点击成本；伴随关键词检索显示的网络广告。
2、网络广告的计价方式
主要的计价方式有：按天或月收费方式；千人广告成本；每点击成本；每行动成本；每购买成本；每回应成本；其他计价方式。
3、网络广告计价方式的比较
无论是每行动成本（CPA）还是每购买成本（CPP），广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才会付费；千人广告成本（CPM）则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。
4、网络广告定价过程中存在的问题
世界各国绝大多数的企业对网络广告仍然持一定的怀疑态度。这不仅是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物，而且也因为没有网络广告有效性的测量标准。这种状况的存在，严重影响了企业使用网络广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一步发展。
5、若干导航网站网络广告的收费标准
主要从雅虎网络广告收费标准和搜狐多媒体视窗网络广告收费标准两个方面进行介绍。
三、考核知识点
第一节  网络广告在信息社会中的功能
1、传统广告的弊端
2、网络广告在信息社会中的新功能
第二节  网络广告的传播对象
1、广告对象
2、网络广告的对象 
第三节  网络广告的基本原则
1、站在企业营销的高度策划网络广告
2、正确选择网络广告的投放站点
3、做好网络广告的创意设计
4、充分利用网络广告交换  
第四节  网络广告的价格水平
1、影响网络广告价格的因素
2、网络广告的计价方式 
3、网络广告计价方式的比较
4、网络广告定价过程中存在的问题
5、若干导航网站网络广告的收费标准
四、考核目标
第一节  网络广告在信息社会中的功能
领会：传统广告的弊端、网络广告在信息社会中的新功能。
第二节  网络广告的传播对象
理解：广告对象、网络广告的对象。
第三节  网络广告的基本原则
识记：站在企业营销的高度策划网络广告、正确选择网络广告的投放站点。
领会：做好网络广告的创意设计、充分利用网络广告交换。
第四节  网络广告的价格水平
识记：影响网络广告价格的因素、网络广告的计价方式。
理解：网络广告计价方式的比较、网络广告定价过程中存在的问题。
应用：若干导航网站网络广告的收费标准。
第三章   网络广告策划
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告策划的定义、制定网络广告策略的基本要求、网络广告预算需要考虑的因素、网络广告预算的程序；熟悉网络广告策划的地位、网络广告策划的作用、网络广告费用的细分、网络广告预算的方法、网络广告预算的制定；了解网络广告定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略、形式策略、诉求策略以及网络广告预算的分摊与约束、网络广告预算的管理。
二、考核内容
第一节  网络广告策划的基本出发点
1、网络广告策划的定义
网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。
2、网络广告策划的地位
（1）策划是整个网络广告活动的核心。首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。（2）企业营销是网络广告策划的基础。网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。（3）网络广告策划必须为企业营销服务，网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题：策划要体现市场策划的意图；网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图；网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求；网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙；网络广告策划还应为企业整体效益服务。
3、网络广告策划的作用
统领全局，避免盲目性；运筹帷幄，发挥自身优势；提高效益。
第二节  网络广告策略策划
1、制定网络广告策略的基本要求
网络广告策略的制定有4个基本要求：符合网络营销策略的总体要求；处理好广告表现与内容的相互关系；要灵活运用广告策略；要准确地反映广告的主题思想。
2、网络广告定位策略
（1）网络广告定位的概念。所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点；（2）网络广告定位理论的发展；（3）网络广告定位策略的类型。
3、网络广告市场策略
（1）认定市场的依据；（2）划分市场的方法，划分目标市场的方法有多种，以下几种是常见划分方法：按经济地位划分；按地理环境划分；按人群素质划分；按购买量划分；（3）适时调整市场；（4）网络广告市场与网络广告宣传策略的关系，网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。
4、网络广告心理策略
国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS。
5、网络广告时间策略
网络广告时机策略、网络广告时段策略、网络广告时序策略、网络广告时限策略。
6、网络广告导向策略
利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略、反成导向策略。
7、网络广告表现策略
写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似。
8、网络广告形式策略
网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。
9、网络广告诉求策略
网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。
  第三节  网络广告费用预算
1、广告预算的意义
（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段；（2）保证有计划地使用经费； （3）促进网络广告效果的提高；（4）为评价网络广告效果提供经济指标；（5）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。
2、网络广告预算需要考虑的因素
制定广告预算时应注意以下三点：在综合营销领域里考虑广告预算；在竞争环境下考虑广告预算；以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算。
3、网络广告预算的程序
（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素；（2）分析企业上一年度的销售额；（3）分析历年来本企业产品的销售周期性；（4）确定广告投资总额；（5）网络广告预算的具体分配；（6）制定控制与评价的标准；（7）确定机动经费。
4、网络广告费用的细分
依据不同的分类标准，广告费用可做如下细分：从广告主体不同，可划分成自营广告费与非自营广告费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费用和间接广告费用。从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。
5、网络广告预算的方法
编制网络广告预算总额的具体方法很多，常用的主要有以下几种：销售额百分率法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能定额法、任意增减额设定法、模拟定量计算法、任务法。
6、网络广告预算的制定
网络广告媒体——网站的选择、广告主题与表现方式的确立、预算费用的合理分摊、网络广告预算对网站的要求、网络广告预算的编制方法。
7、网络广告预算的分摊与约束
网络广告预算的另一环节是预算的分摊与约束。广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。
8、网络广告预算的管理
广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，并纠正执行过程中的失误。在对广告预算进行管理的过程中，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算进行检查。
三、考核知识点
第一节  网络广告策划的基本出发点
1、网络广告策划的定义
2、网络广告策划的地位
3、网络广告策划的作用
第二节  网络广告策略策划
1、制定网络广告策略的基本要求
2、网络广告定位策略
3、网络广告市场策略
4、网络广告心理策略
5、网络广告时间策略
6、网络广告导向策略
7、网络广告表现策略
8、网络广告形式策略
9、网络广告诉求策略
  第三节  网络广告费用预算
1、广告预算的意义
2、网络广告预算需要考虑的因素
3、网络广告预算的程序
4、网络广告费用的细分
5、网络广告预算的方法
6、网络广告预算的制定
7、网络广告预算的分摊与约束
8、网络广告预算的管理
四、考核目标
第一节  网络广告策划的基本出发点
识记：网络广告策划的定义。
领会：网络广告策划的地位、网络广告策划的作用。
第二节  网络广告策略策划
识记：制定网络广告策略的基本要求。
应用：网络广告定位策略、网络广告市场策略、网络广告心理策略、网络广告时间策略、网络广告导向策略、网络广告表现策略、网络广告形式策略、网络广告诉求策略。
  第三节  网络广告费用预算
识记：网络广告预算需要考虑的因素、网络广告预算的程序。
领会：网络广告费用的细分、网络广告预算的方法、网络广告预算的制定。
应用：网络广告预算的分摊与约束、网络广告预算的管理。

第四章   网络广告设计
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告的设计思路、网络广告设计策略、广告策略、网络广告监测、用户调查服务的内容；熟悉背景资料与市场分析、经营领域；学会应用网络广告的创意和网络广告策划。
二、考核内容
第一节  网络广告整体设计
1、网络广告的设计思路
普通广告的设计基本上有以下几种程序：杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序。
2、网络广告的创意
（1）网络广告创意的含义。（2）网络广告创意的作用。（3）广告创意的两大原则。（4）广告创意的主要阶段。
3、网络广告设计策略
有了创意之后，接下来就要制定整个网络广告的设计策略了。
第二节  网络广告中企业形象和产品的宣传
1、背景资料与市场分析
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。在此形势下，宝洁公司推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。
2、广告策略
（1）广告目标；（2）品牌目标消费群的定位和特征描述；（3）品牌传播概念。
3、网络广告策划
（1）网络广告的目标；（2）网络广告的媒介策略；（3）网络广告的表现策略。
4、网络广告监测
由于网站所使用的网络广告管理系统不一致，对各类网络广告形式监测的技术支持标准也不统一，造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。
  第三节  网络中的服务宣传
1、经营领域
Nielsen/NetRatings的经营领域主要有4个方面：用户调查服务、电子商务战略服务、因特网投资战略服务和因特网媒体战略服务。
2、用户调查服务的内容
（1）访问网站的浏览者；（2）竞争者的情况及竞争战略；（3）在什么地方、什么时间做广告影响潜在客户。
3、网络广告的监测
（1）网络广告监测的内容；（2）测量技术；（3）行为跟踪方法。
三、考核知识点
第一节  网络广告整体设计
1、网络广告的设计思路 
2、网络广告的创意
3、网络广告设计策略
第二节  网络广告中企业形象和产品的宣传
1、背景资料与市场分析  
2、广告策略
3、网络广告策划
4、网络广告监测
  第三节  网络中的服务宣传
1、经营领域
2、用户调查服务的内容
3、网络广告的监测
四、考核目标
第一节  网络广告整体设计
识记：网络广告的设计思路、网络广告设计策略。
领会：网络广告的创意。
第二节  网络广告中企业形象和产品的宣传
识记：广告策略、网络广告监测。
领会：背景资料与市场分析。
应用：网络广告策划。
  第三节  网络中的服务宣传
识记：用户调查服务的内容、网络广告的监测。
领会：经营领域。

第五章   网络广告制作
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告制作流程、网络广告构思的基本含义、网络广告构思的基本原则、撰写网络广告文案的原则、网络广告的图形与图像的基本概念、网络广告色彩技巧、富媒体网络广告简介；熟悉网络广告构思的基本思路、网络广告文案的构成、网络广告文案写作的技巧、富媒体网络广告创作工具、电脑三维立体画面的制作；学会运用网络广告文案的撰写过程、网络广告图形构思、利用Photoshop制作广告图片、利用FrontPage制作横幅广告 、利用Fireworks制作动画广告、利用Flash 8制作滚动广告图片、利用Dreamweaver 4.0制作会移动的广告条、搜房网上的电脑三维立体广告、电脑三维立体广告的制作工具、利用Ulead Video Studio 9制作视频广告。
二、考核内容
第一节  网络广告制作流程
1、网络广告创意    
2、文案写作和图形选择
3、网络广告编排
4、网络广告实现
第二节  网络广告制作的构思
1、网络广告构思的基本含义
网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是使用艺术手法表现构思的过程。
2、网络广告构思的基本原则
法则1：不要盲从任何法则。
法则2：以感性的画面去表现。表现独特的销售理念，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。
法则3：制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。
法则4：敢冒风险。  
3、网络广告构思的基本思路
（1）引起注意；（2）内容新颖；（3）具有吸引力
第三节  网络广告文案的撰写
1、撰写网络广告文案的原则
（1）主旨明确；（2）内容为主；（3）照顾大多数。
2、网络广告文案的撰写过程
（1）网络广告文案写作。网络广告文案写作程序可以分为4个阶段：准备期、酝酿期、修改期和创作期；（2）网络广告文案写作的“爱达公式”。  
3、网络广告文案的构成
网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。
4、网络广告文案写作的技巧
（1）提供免费；（2）设置悬念；（3）跟随流行；（4）满足需求；（5）简单明了；（6）明确导向。
第四节  网络广告的图形与图像
1、基本概念
（1）色彩。色彩可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任一彩色光都是这三个特征的综合效果；（2）彩色空间。自然界常见的各种颜色，都可由红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）三种颜色的不同比例相配而成；（3）图形（图像）格式。图形（图像）格式大致可以分为两大类：一类称为位图；另一类称为描绘类、矢量类或面向对象的图形（图像）。前者是以点阵形式描述图形（图像）的，后者是以数学方法描述的一种由几何元素组成的图形（图像）。
2、网络广告图形构思
在总面积不大的图标中，广告用语的所占面积不可能太大，所以，应当用尽可能少的语言表达清楚你的意图。否则，浏览者不会有足够的耐心和时间去点击你的网络广告。
3、网络广告色彩技巧
（1）色彩的定位；（2）色彩的调和。
第五节  网络广告平面画面的制作
1、利用Photoshop制作广告图片
Adobe Photoshop是公认的较好的通用平面美术设计软件之一。它的功能完善，性能稳定，使用方便，所以在几乎所有的广告、出版、软件公司，Photoshop都是首选的平面工具。
2、利用FrontPage制作横幅广告
FrontPage是微软推出的一个全新的“所见即所得”的网页编辑，也是目前流行的网站制作和管理工具。利用FrontPage可以轻松地编辑网页，绘制图片。FrontPage的网站创建和管理工具给用户从未有过的全面控制权。
第六节  网络广告动画画面的制作
1、利用Fireworks制作动画广告
Fireworks是一个强大的网页图形设计工具，使用它可以创建和编辑位图、矢量图形，还可以非常轻松地做出各种网页设计中常见的效果。
2、利用Flash 8制作滚动广告图片
 Flash是一种交互式矢量多媒体技术，它的前身是Future Splash，属于网上早期流行的矢量动画插件。
3、利用Dreamweaver 4.0制作会移动的广告条
Dreamweaver是美国MACROMEDIA公司开发的集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器，它是第一套针对专业网页设计师特别发展的视觉化网页开发工具，利用它可以轻而易举地制作出跨越平台限制和跨越浏览器限制的充满动感的网页。
第七节  网络广告立体画面的制作
1、电脑三维立体画面的制作
三维立体画是一门独特的艺术，是科学与艺术完美结合的产物。产生三维图像的方法大体可分为辅助观察型和非辅助观察型三维成像技术。
2、搜房网上的电脑三维立体广告
搜房网和美国iPIX公司共同推出全球领先的三维制作技术，它使每一位浏览者通过实景演示清楚地看到自己感兴趣的房产，并对邻居、家具、环境进行评价，由此取得一个更好的判断。
3、电脑三维立体广告的制作工具
3ds max是当前世界上销售量最大的三维建模、动画及渲染解决方案，3ds max 4是其具有显著提高的最新版本。
第八节  富媒体网络广告的制作
1、富媒体网络广告简介
富媒体（Rich-Media）网络广告又称扩展创造性（Extensive Creative）网络广告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。
2、富媒体网络广告创作工具
富媒体创作系统介于富媒体操作系统与应用软件之间，是支持应用开发人员进行富媒体应用软件创作的工具，故又称为富媒体创作工具。它能够用来集成各种媒体，并可设计阅读信息内容方式的软件。
3、利用Ulead Video Studio 9制作视频广告
目前流行的视频制作软件有Ulead Video Studio（绘声绘影），Adobe Premiere，Ulead Media Studio Pro，Ulead DVD PictureShow（Ulead DVD拍拍烧），Ulead DVD MovieFactory（Ulead DVD制片家）等。
三、考核知识点
第一节  网络广告制作流程
1、网络广告创意    
2、文案写作和图形选择
3、网络广告编排
4、网络广告实现
第二节  网络广告制作的构思
1、网络广告构思的基本含义
2、网络广告构思的基本原则
3、网络广告构思的基本思路
第三节  网络广告文案的撰写
1、撰写网络广告文案的原则
2、网络广告文案的撰写过程
3、网络广告文案的构成
 4、网络广告文案写作的技巧
第四节  网络广告的图形与图像
1、基本概念
2、网络广告图形构思
3、网络广告色彩技巧
第五节  网络广告平面画面的制作
1、利用Photoshop制作广告图片
2、利用FrontPage制作横幅广告
第六节  网络广告动画画面的制作
1、利用Fireworks制作动画广告
2、利用Flash 8制作滚动广告图片
3、利用Dreamweaver 4.0制作会移动的广告条
第七节  网络广告立体画面的制作
1、电脑三维立体画面的制作
2、搜房网上的电脑三维立体广告
3、电脑三维立体广告的制作工具
第八节  富媒体网络广告的制作
1、富媒体网络广告简介
2、富媒体网络广告创作工具
3、利用Ulead Video Studio 9制作视频广告
四、考核目标
第一节  网络广告制作流程
识记：网络广告制作流程。
第二节  网络广告制作的构思
识记：网络广告构思的基本含义、网络广告构思的基本原则。
领会：网络广告构思的基本思路。
第三节  网络广告文案的撰写
识记：撰写网络广告文案的原则。
领会：网络广告文案的构成、网络广告文案写作的技巧。
应用：网络广告文案的撰写过程。
第四节  网络广告的图形与图像
识记：基本概念、网络广告色彩技巧。
应用：网络广告图形构思。
第五节  网络广告平面画面的制作
应用：利用Photoshop制作广告图片、利用FrontPage制作横幅广告。
第六节  网络广告动画画面的制作
应用：利用Fireworks制作动画广告、利用Flash 8制作滚动广告图片、利用Dreamweaver 4.0制作会移动的广告条。
第七节  网络广告立体画面的制作
领会：电脑三维立体画面的制作。
应用：搜房网上的电脑三维立体广告、电脑三维立体广告的制作工具。
第八节  富媒体网络广告的制作
识记：富媒体网络广告简介。
领会：富媒体网络广告创作工具。
应用：利用Ulead Video Studio 9制作视频广告。
第六章   网络广告交换与发布
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握实现网络站点较高的访问率、网络广告站点发布的基本理念、旗帜广告的概念；把握应用旗帜广告需要注意的几个问题、网络窄告的特点与优势、网络窄告的工作流程、网络广告交换的概念、网络广告交换的基本原理、电子邮件内容设计、许可电子邮件营销应注意的问题；熟悉出色网络站点建设的要求、旗帜广告服务提供商的选择、两类适合设置旗帜广告的站点、网络广告交换的分类、网络广告交换的途径、许可电子邮件营销简述；学会应用网站竞争对手分析、网络窄告的发布、电子邮件的发送。
二、考核内容
第一节  网络广告的站点发布
1、网络广告站点发布的基本理念
在商业交易中，占有信息是讨价还价的一个关键性决定因素。占有较多信息的一方总是比占有较少信息的一方更能够从交易中取得多得多的价值或利润。 在传统的大多数市场上，卖主比买主拥有更多的信息。这一方面是由于卖主对其所生产或经销的产品或商品比较熟悉，信息来源渠道较多。
2、出色网络站点建设的要求
企业要实行网络广告的站点促销，首先必须建立出色的网络站点。
3、网站竞争对手分析
（1）寻找网上的竞争对手；（2）竞争对手的主页研究。
4、实现网络站点较高的访问率
（1）举办网络促销活动，引发顾客的参与意识；（2）“免费”与折扣手段的应用；（3）学会使用网络广告交换服务。
第二节  旗帜广告发布
1、什么是旗帜广告 
旗帜广告是充分利用网络制作中超文本链接功能形成的。由于旗帜广告本身就是含有经过浓缩的广告词语，同时静态或动态的精美别致的图形又特别吸引人。
2、应用旗帜广告需要注意的几个问题
（1）在旗帜广告投放站点的选择上，避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准；（2）在旗帜广告的投放上，避免只考虑购买网站的首页；（3）不要单纯追求旗帜广告的投放量；（4）旗帜广告的设计不要过分追求复杂。
3、旗帜广告服务提供商的选择
选择旗帜广告服务提供商时主要应当考虑5个方面的要素：（1）服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；（2）服务商的设备条件和技术力量配备；（3）服务商的通信出口速率；（4）服务商的组织背景；（5）服务商的收费标准。
4、两类适合设置旗帜广告的站点
投放旗帜广告的首选站点是导航台；其次，可以选择有明确浏览者定位的站点。
  第三节  网络窄告的发布
1、网络窄告的特点与优势
（1）覆盖范围广；（2）投放快；（3）直接命中目标群体；（4）投放力度更强劲；（5）可控性增强。
2、网络窄告的工作流程
窄告以多种投放方式有机结合的方式，形成业界独有的广告推广模式：（1）按语义投放；（2）按地区投放；（3）按访问者特征投放；（4）按账号投放。
3、网络窄告的发布
发布窄告基本上属于一种自助性的行为。其基本步骤可以分为6步：（1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户；（2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料；（3）注入一定的窄告投放资金；（4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核；（5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上；（6）查询发布情况。
  第四节  网络广告交换
1、网络广告交换的概念
网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。
2、网络广告交换的分类
网络广告交换可以进行不同的分类：（1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接；（2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等；（3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。
3、网络广告交换的基本原理
在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标（logo）的交换。
4、网络广告交换的途径
（1）广告主间网络广告的直接交换；（2）网络广告交换网；（3）网络广告联盟。
  第五节  许可电子邮件营销 
1、许可电子邮件营销简述
电子邮件（E-mail）营销分为许可电子邮件营销和未许可电子邮件营销。许可电子邮件营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，而未许可电子邮件营销则是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。
2、电子邮件内容设计
（1）明确电子邮件内容的主题；（2）邮件要有新颖的、富有创意的销售推广文案；（3）电子邮件要符合人们的规范习惯。
3、电子邮件的发送
有效实施许可电子邮件营销，必须解决好3个问题：（1）要获取电子邮件地址；（2）选择电子邮件的寄发方式；（3）选择邮件发送网站。
4、许可电子邮件营销应注意的问题
在实施许可电子邮件营销时，必须高度注意以下问题：（1）不得故意隐匿或者伪造因特网电子邮件信封信息；（2）未经因特网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的因特网电子邮件；（3）发送包含商业广告内容的因特网电子邮件时，应在因特网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样；（4）因特网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的因特网电子邮件后，拒绝继续接收的，因特网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外；（5）不得利用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得他人因特网电子邮件地址并向这些地址发送因特网电子邮件。
三、考核知识点
第一节  网络广告的站点发布
1、网络广告站点发布的基本理念
2、出色网络站点建设的要求
3、网站竞争对手分析
4、实现网络站点较高的访问率
第二节  旗帜广告发布
1、什么是旗帜广告 
2、应用旗帜广告需要注意的几个问题
3、旗帜广告服务提供商的选择
4、两类适合设置旗帜广告的站点
  第三节  网络窄告的发布
1、网络窄告的特点与优势
2、网络窄告的工作流程
3、网络窄告的发布
  第四节  网络广告交换
1、网络广告交换的概念
2、网络广告交换的分类
3、网络广告交换的基本原理
4、网络广告交换的途径
  第五节  许可电子邮件营销 
1、许可电子邮件营销简述
2、电子邮件内容设计
3、电子邮件的发送
4、许可电子邮件营销应注意的问题
四、考核目标
第一节  网络广告的站点发布
识记：实现网络站点较高的访问率、网络广告站点发布的基本理念。
领会：出色网络站点建设的要求。
应用：网站竞争对手分析。
第二节  旗帜广告发布
识记：什么是旗帜广告、应用旗帜广告需要注意的几个问题。
领会：旗帜广告服务提供商的选择、两类适合设置旗帜广告的站点。
  第三节  网络窄告的发布
识记：网络窄告的特点与优势、网络窄告的工作流程。
应用：网络窄告的发布。
  第四节  网络广告交换
识记：网络广告交换的概念、网络广告交换的基本原理。
领会：网络广告交换的分类、网络广告交换的途径。
  第五节  许可电子邮件营销 
识记：电子邮件内容设计、许可电子邮件营销应注意的问题。
领会：许可电子邮件营销简述。
应用：电子邮件的发送。

第七章   网络广告效果评估
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网络广告效果的定义、网络广告效果评估的特点、网络广告效果评估的原则、网络广告传播效果和经济效果评估的内容及指标；熟悉网络广告效果的分类、网络广告效果评估的意义、网络广告效果的评估标准、网络广告受众的评估标准、网络广告效果评估方法。
二、考核内容
第一节  网络广告效果评估的意义
1、网络广告效果的定义
网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。
2、网络广告效果的分类
网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。
3、网络广告效果评估的意义
网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义：（1）有利于完善广告计划；（2）有利于提高广告水平；（3）有利于促进广告业务的发展。

第二节  网络广告效果评估的标准
1、网络广告效果评估的特点
网络广告效果评估的特点如下：（1）测评迅捷性；（2）数据准确性；（3）统计自愿性；（4）互动性；（5）广泛性。
2、网络广告效果的评估标准
（1）网络广告经济效果评估标准；（2）网络广告传播效果评估标准；（3）网络广告过程效果评估标准；（4）网络广告要素效果评估标准；（5）网络广告的社会效果测定。
3、网络广告受众的评估标准
网络广告效果评估中非常重要的一点就是要看广告受众的选取是否准确。

  第三节  网络广告效果评估方法
1、网络广告效果评估的原则
由于网络广告效果具有自身的特性，因此，在网络广告效果评估工作中必须遵循以下原则：（1）有效性原则（2）可靠性原则；（3）相关性原则；（4）综合性原则；（5）经济性原则；（6）经常性原则。
2、网络广告效果评估方法
（1）网络广告效果评估的基本思路；（2）网络广告效果评估基本方法。
3、网络广告传播效果评估的内容及指标
广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。广告对于广告主来说其最终目的是促进产品的销售，但广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。传统广告学针对广告传播的阶段性提出了“AIDA公式”，它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，即：A（Attention）注意→I（Interest）兴趣→D（Desire）欲望→A（Action）行动。
4、网络广告经济效果评估的内容及指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
三、考核知识点
第一节  网络广告效果评估的意义
1、网络广告效果的定义
2、网络广告效果的分类
3、网络广告效果评估的意义

第二节  网络广告效果评估的标准
1、网络广告效果评估的特点     
2、网络广告效果的评估标准
3、网络广告受众的评估标准
  第三节  网络广告效果评估方法
1、网络广告效果评估的原则
2、网络广告效果评估方法
3、网络广告传播效果评估的内容及指标
4、网络广告经济效果评估的内容及指标

四、考核目标
第一节  网络广告效果评估的意义
识记：网络广告效果的定义。
领会：网络广告效果的分类、网络广告效果评估的意义。
第二节  网络广告效果评估的标准
识记：网络广告效果评估的特点。
领会：网络广告效果的评估标准、网络广告受众的评估标准。
  第三节  网络广告效果评估方法
识记：网络广告效果评估的原则、网络广告传播效果和经济效果评估的内容及指标。
领会：网络广告效果评估方法。
第八章   网络广告管理
一、学习目的和要求
通过本章的学习，使考生掌握网站广告经营主体资格的管制、网上专用标识制度、违法广告行为及其法律责任、网络虚假广告法律规范；熟悉网络广告管理的难点、建立对网络广告的全面监测机制、网络广告的第三方评估与监测、网络管理的真实性、合法性、科学性、网络广告与不正当竞争、网络广告与消费者权益保护；了解特殊广告发布前的审查管制、强化行业自律。
二、考核内容
第一节  网络广告管理的难点
网络作为一种传媒具有开放性、自由性、迅捷性、无国界性、互动性等特征，这些特征决定了对网络广告发布监管的难度。广告与广告监管是相互联系、相辅相成的，在网络广告飞速发展的今天，必须强化广告的监管，这样才能保证网络广告的健康发展。
第二节  网络广告组织管理
1、网站广告经营主体资格的管制
从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此，只有在工商局注册登记取得许可证后方能从事广告发布活动。
2、网上专用标识制度
为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。
3、建立对网络广告的全面监测机制
建立完善的广告监测系统，实现对重点门户网站全天候、全种类的广告监测已经变得非常重要。
4、特殊广告发布前的审查管制
特殊商品网络广告发布主体有两类：一类是特殊商品的生产者；另一类是特殊商品的销售者。
5、网络广告的第三方评估与监测
专业的评估应当包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同步广告每天的点击率在坐标轴上连线。
6、强化行业自律
很多国家的网站已经联合起来，制定网络广告业共同遵守的约定和办法。我国网络广告业也应在原有广告协会的基础上，派生出网络广告业的自律组织，负责有关自律规范的制定工作。涉及网络广告业行为自律的范围很广泛。
  第三节  网络广告内容管理
1、真实性
所谓真实性，就是网络广告推广和介绍的商品、服务或信息都是客观存在的，是真实的，而不是弄虚作假的。
2、合法性
所谓合法性，就是要求网络广告在宣传商品、服务或信息的时候，不仅其内容和表现形式都是健康的，而且没有任何侵犯他人专利权、隐私权，在法律上看是合法的。
3、科学性
所谓科学性，就是要求网络广告涉及的内容、观点、方法具有科学依据。
  第四节  网络广告中的若干法律问题
1、违法广告行为及其法律责任 
违法广告行为，是指在广告经营和广告发布活动中，违反广告管理法规规定所应承担责任的行为。违法广告行为的主体具有广泛性和不特定性，既可以是国家机关、社会团体、企事业单位，又可以是公民个人。
2、网络虚假广告法律规范
（1）网络虚假广告；（2）广告发布者的责任；（3）网站经营者在广告发布中的责任。
3、网络广告与不正当竞争
（1）网络广告活动中的不正当竞争行为；（2）网站经营者的法律责任。
4、网络广告与消费者权益保护
（1）网络垃圾邮件广告的法律问题；（2）网络强迫广告的法律问题；（3）收集和使用个人资料的规则。
5、其他问题
（1）关于网络上的负面影响广告问题；（2）关于网络广告中的知识产权问题；（3）隐性广告问题。
三、考核知识点
第一节  网络广告管理的难点
网络广告管理的难点

第二节  网络广告组织管理
1、网站广告经营主体资格的管制
2、网上专用标识制度
3、建立对网络广告的全面监测机制
4、特殊广告发布前的审查管制
5、网络广告的第三方评估与监测
6、强化行业自律
  第三节  网络广告内容管理
1、真实性
2、合法性
3、科学性
  第四节  网络广告中的若干法律问题
1、违法广告行为及其法律责任 
2、网络虚假广告法律规范
3、网络广告与不正当竞争
4、网络广告与消费者权益保护
5、其他问题
四、考核目标
第一节  网络广告管理的难点
领会：网络广告管理的难点。
第二节  网络广告组织管理
识记：网站广告经营主体资格的管制、网上专用标识制度。
领会：建立对网络广告的全面监测机制、网络广告的第三方评估与监测。
应用：特殊广告发布前的审查管制、强化行业自律。
  第三节  网络广告内容管理
领会：网络管理的真实性、合法性、科学性。
  第四节  网络广告中的若干法律问题
识记：违法广告行为及其法律责任、网络虚假广告法律规范。
领会：网络广告与不正当竞争、网络广告与消费者权益保护。
第三部分   有关说明及实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。
二、有关自学教材
自学教材：
《网络广告学》，杨坚争、杨立钒、周杨主编，电子工业出版社，2011年出版。
三、自学方法指导
在掌握整体框架和思路的基础上，再深入学习各章节的内容，主要是概念、原理、方法等。这应该是自学应试者在自学时应掌握的学习方法。
网络广告学是一门务实性很强的学科，在内容方面，主要有以下几个方面特色：一是重务实性内容，轻纯理论性内容；二是增加重要的实用性较强的内容，克服以前教科书中相对薄弱的环节。所以在自学过程中要求重视实用性较强的内容，同时重视课外的实践性操作。
四、各章学时分配建议
本课程为药学与药品营销（基础科段）专业的必修课，共6学分，时间建议为108学时，学时分配如下表：
章  节 课程内容 时间（学时）
1 网络广告概述 12
2 网络广告一般原理 16
3 网络广告策划 12
4 网络广告设计　 12
5 网络广告制作 26
6 网络广告推广 10
7 网络广告效果评估 10
8 网络广告管理 10
合计 108
 五、对社会助学的要求
1、社会助学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材，掌握全面内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。
六、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占15%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目类型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析等。
5、本课程的考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。
七、题型及举例
一、单项选择题
1．联合国新闻委员会正式提出第四媒体的概念是在
A.1994年            B.1996年      C.1998年            D.2000年
二、多项选择题
2．网络广告文案的特点有
A.普及性    B.链接性    C.针对性   D.客观性    E.交互性
三、名词解释题
3．CPA
四、简答题
4．网络广告创意的特点有哪些？
五、论述题
5．试述目前网络广告存在的主要问题。
六、案例分析
6.题6图是2008年北京奥运会的标志，运用所学知识对此标进行分析。
 
题6图