课程名称：广告法规与管理                                  课程代码：2463

第一部分 课程性质与自考本科目标

一、课程性质与特点
《广告法规与管理》是高等教育自学考试广告学专业的一门必修基础课程。该课程的目的是让学生充分认识广告立法的重要性，了解我国广告管理法律体系的构成，严格遵照法律规定开展广告经营活动，坚决杜绝违法行为的发生。
本大纲以《中华人民共和国广告法》为主要依据，以政府对一般广告活动和特殊广告活动的管理为主线，从广告管理的法律体系、自律体系和社会监督体系等方面，进行较为规范和详细的阐述，重点是对《中华人民共和国广告法》的理解和应用。使学生通过本课程的学习，加强法制观念，了解和熟悉我国政府对广告宣传所制定的各项法律法规的基本原则和意义，以便今后在广告活动的过程中，避免违法和非法行为，在实际工作中净化广告市场，提高和加强法律意识。
二、课程目标与基本要求
 本课程目标是使学生通过本课程的学习，对广告管理的法律体系有全面系统的了解，熟悉我国广告管理的历史和现状，熟悉广告活动的基本规范，熟悉广告管理的内容和范围等诸方面的问题，为今后规范自己的广告活动打下良好的基础。课程基本要求如下：
1.了解广告监管的体制和作用；
2.了解广告管理的内容、范围和法律体系；
3.了解广告活动的基本规范；
4.了解广告管理的一般准则；
5.了解广告管理的特殊准则；
6.了解广告违法行为的法律责任；
7.了解国外广告法规与监管的特点。
三、与本专业其它课程的关系
    本课程是广告学专业的专业基础课，是广告学专业的一个分支。本课程虽侧重政府管理，但与广告市场活动和广告的经营管理也有一定的联系。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 广告监管综述
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告监管体制、行业自律体系和社会监督体系的构成与职责。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告监管体制（次重点）
理解：广告监管体制的定义；广告行政监管体系的构成。
（二）行业自律（一般）
识记：行业自律体系；行业自律组织的作用。
（三）社会监督（一般）
识记：社会监督体系；社会监督组织的特点。

第二章 广告法规综述
一、学习目的与要求
 通过学习本章，了解和熟悉以下内容：
1.了解广告管理的法制化进程和我国的广告法规体系。
2.熟悉《广告法》的性质与主要内容。
二、考核知识点与考核目标
（一）我国广告管理的法制化进程（一般）
识记：我国广告管理的法制化进程和阶段性特点。
（二）广告法规体系（一般）
识记：广告法律、法规和政策的主要内容。
理解：广告法规体系的多层次性。
（三）《广告法》的性质与主要内容（次重点）
理解：《广告法》的性质；《广告法》的主要内容。
应用：掌握《广告法》的管理对象和管理范畴。

第三章 广告活动的基本规范
一、学习目的与要求
 通过学习本章内容，使学生了解从事广告活动的基本规范，广告活动的基本原则以及基本制度，树立规范广告活动的意识。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告活动的基本原则（一般）
识记：广告活动的市场经济原则；法律原则；真实原则
（二）广告活动的基本制度（一般）
识记：广告合同制度的内容；广告价格制度；广告业务档案制度；广告发票制度
理解：广告审查制度的作用；广告代理制度的基本内容。

第四章 广告发布的一般准则
一、学习目的与要求
 通过学习本章内容，掌握从事广告活动的基本准则，即所有广告活动必须遵守的基本规则和语言文字准则。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告准则详解（次重点）
识记：一般广告标准和原则
理解：熟悉九种不允许广告主体采用的广告表现形式
（二）广告语言文字准则（次重点）
理解：广告活动对语言文字的要求和标准
应用：能够识别广告语言文字必须遵守的标准和规则，掌握辨别广告违法与否的原则

第五章 特殊行业广告的管理
一、学习的目的与要求
 通过本章的学习，主要了解《广告法》中规定的特殊行业的广告管理标准，了解药品、化妆品、酒类广告等广告审查和发布的具体规定。
二、 考核知识点与考核目标
（一）药品广告规范（一般）
识记：对药品广告的审查
（二）医疗广告规范（次重点）
理解：医疗广告、医疗美容广告的具体规定
应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容
（三）医疗器械广告规范（一般）
识记：对医疗器械广告的审查规定
（四）食品广告规范（重点）
识记：食品广告的一般规范
理解：对保健食品广告的审查规定
应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容
（五）化妆品广告规范（次重点）
理解：对化妆品广告的主体资质要求和特殊规定
（六）酒类广告规范（一般）
识记：对酒类广告的特殊要求
（七）房地产广告规范（重点）
理解：对房地产广告的主体资质要求和特殊规定
应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容
（八）烟草广告规范（次重点）
理解：禁止做烟草广告的媒介；限制烟草广告的必要性
应用：运用该规定，分辨广告不得含有的内容
（九）农药广告规范（一般）
识记：农药广告发布的具体规定
（十）兽药广告规范（一般）
识记：兽药广告的审查规定

第六章 特殊形式广告的管理
一、学习目的与要求
 通过学习本章的内容，了解几种需要特别管理的广告形式及具体的监管规定，特别是对户外广告、印刷品广告和网络广告的管理。
二、 考核知识点与考核目标
（一）户外广告的法律监管（重点）
理解：户外广告概念和特点；限制的区域和情形；设置规划和管理办法的规定
应用：注意提高户外广告的发布不应违反的有关问题的能力
（二）印刷品广告规范（次重点）
识记：印刷品广告的发布管理；直邮广告的基本发展
理解：印刷品广告的制作与审查要求
（三）电视直销广告管理（一般）
识记：直销广告的定义；直销广告规范
（四）网络广告的法律监管（次重点）
识记：网络广告概况；网络广告监管现状
理解：识别网络问题广告；培养应对网络广告违法现象的能力

第七章 特殊性质广告的管理
一、学习目的与要求
 通过学习本章内容，应了解熟悉几种特殊性质广告的具体形式、管理规定和问题规避对策。
二、考核知识点与考核目标
（一）比较广告（重点）
识记：比较广告的定义
理解：比较广告的多种表现形式
应用：在具体的广告活动中，能够识别不同类型的比较广告，强化管理，提升创意水平
（二）儿童广告（一般）
 识记：儿童广告的界定，对儿童广告的监管要求
（三）证人广告（次重点）
理解：证人广告的类型；证人广告的管理现状。
应用：针对明星代言广告所引发的问题，能够明确权责，分辨是非，促使证人广告良性发展
（四）公益广告规范（一般）
识记：公益广告管理的具体规定
（五）融资广告（一般）
识记：融资广告的资质和证明要求；融资广告发布的具体规定

第八章 广告违法行为的法律责任
一、学习目的与要求
 通过学习本章内容，主要了解熟悉以下问题：
 1.违法行为所承担的法律责任。
 2.违法行为所承担的行政责任、民事责任和刑事责任。
 3.广告行政处罚的复议和诉讼。
二、考核知识点与考核目标
（一）违法行为和法律责任（一般）
识记：违法行为和法律责任
（二）广告违法行为的行政责任（重点）
理解：违法广告的行政责任和处罚方法
应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任
（三）广告违法行为的民事责任（次重点）
理解：违法广告应承担的民事责任和制裁措施
应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任
（四）广告违法行为的刑事责任（次重点）
理解：违法广告行为的刑事责任
应用：熟悉违法行为和应承担的法律责任
（五）广告行政处罚的复议和诉讼（一般）
识记：行政复议和诉讼的具体规定。

第九章 国外广告法规与监管
一、学习目的与要求
 通过学习本章，主要了解一些西方国家的广告法律法规，从中借鉴有利于社会主义广告事业发展的内容。
二、 考核知识点与考核目标
（一）国外广告法规与管理的特点（次重点）
识记：国外广告法规的特点；国外广告监管的特点
理解：国外的广告管理体系、自律体系和消费者权益保护现状
（二）国外对特殊类别广告的管理（一般）
识记：国外对儿童广告、医疗广告、药品广告、证人广告和比较广告管理的基本规定

第十章 广告案例分析
一、学习目的与要求
 通过了解近年广告违法案例，加强广告活动的法制意识，认识我国制定《中华人民共和国广告法》的必要性。
二、考核知识点与考核目标
 熟悉本课程的教材和辅助教材中的有关违法案例的具体内容，以《中华人民共和国广告法》为指南，进一步分析这些案例违反《广告法》的哪些具体法律条目，参照其它相关法规，提高法律观念，并能综合应用于分析写作之中

第三部分 有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次的表达
 本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表达。
理解：在识记的基础上，能全面熟悉《中华人民共和国广告法》的各条法律和相关法规的有关规定。
应用：要求在理解的基础上，对有关问题做出简要的综合分析；在理解的基础上，用学过的多个知识点综合分析和解决较复杂的案例，提高实际应用能力。

二、教材
 指定教材：《广告法规与管理》 李明伟著，中南大学出版社，2009年版。
 参考教材：1.《广告法规管理》 吕蓉，复旦大学出版社，2006年版。
               2.《广告管理与法规》王军编，中国广播电视出版社，2003年版。

三、自学方法指导
 1.在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
 2.阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对《广告法》的基本内容必须记牢。
 3.在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中有关《广告法》的基本内容和要求等，按程序记清，逐渐加深对有关法律法规的理解和记忆，不断提高自学能力。
 4.做作业是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题以及提高分析问题的能力。在做作业之前，必须在认真阅读《广告法》的基础上，加深对教材的理解。

四、对社会助学的要求
 1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
 2.应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
 3.辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容。
 4.辅导时，要注意培养学生先熟悉《广告法》的习惯。
 5.注意对应考者能力的培养，提高对具体广告案例分析的能力。
 6.助学学时：本课程共4学分，总课时72学时，助学课时分配如下：

章 次 内 容 学 时
第一章 广告监管综述 3
第二章 广告法规综述 3
第三章 广告活动的基本规范 3
第四章 广告发布的一般准则 4
第五章 特殊行业广告的管理 12
第六章 特殊形式广告的管理 12
第七章 特殊性质广告的管理 9
第八章 广告违法行为的法律责任 8
第九章 国外广告法规与监管 6
第十章 广告案例分析 12
总计 72

五、关于命题考试的若干规定：
     1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
 2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为25%、“理解”为55%、“应用”为20%。
 3.试题难易程度为：易、较易、较难、难。比例为2：3：：3：2。
 4.每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
 5.试题类型一般为填空题、单项选择题、多项选择题、判断改正题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。
 6.考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
 
六、题型示例
（一）填空题
广告管理分为______ 管理和________ 管理。
（二）单项选择题
广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告 发布者。所谓合法资格主要包括：广告经营者和广告发布者是依法设立的和（ ）
A．广告的发布者和经营者有合法的经营范围
B．广告经营者和发布者是自己设立的
C．广告经营者和发布者自行经营的
D．广告经营者自由设计和制作的
（三）多项选择题
在每小题备选答案中选出2-5个正确答案，并将其号码写在题后的（ ）内。
广告主体包括（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）
      A. 广告主 B.广告消费者 C.广告经营者
D.广告制作者 E.广告发布者 F.广告施行者
（四）判断改正题
判断下列各题是否正确，正确在题干后的（ ）内划√，错误的划╳ ，并将其改正。
      广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康（ ）。
（五）名词解释
      广告经营者
（六）简答题
      试述虚假广告的刑事责任
（七）论述题
      广告审查机关对特殊商品广告内容如何进行审查
（八）案例分析题
阅读下列案例后，指出其违反《中华人民共和国广告法》具体条款之处，并进行适当分析。
1998年5月初，在穿行于北京市海淀区中关村电脑一条街上的302路、320路公共汽车那颜色有些单调的车身上，出现了用彩色涂料书写的广告词语：
“现在买电脑，马上后悔！”
“百脑汇资讯广场5月惊喜价！”
那广告画面上新颖的图形，斑斓的色彩十分引人注目，自然也引起了“电脑一条街”上那些电脑商、软件开发商和网络商的注意。电脑商家的神经敏感起来。据中关村的“村民”们说，他们还发现，“百脑汇”在中科大厦、四通大厦等地出动了挂有广告条幅的宣传车；“百脑汇”专门搞宣传的服务员在向行人散发“现在买电脑绝对后悔”的有奖问卷；《电脑报》上出现了“NOVA来也”的专题报道，“村民”们认为，那上面报道的是“散布对中关村众多电脑商家的诋毁之词”。
对“百脑汇”的种种解释，中关村的“村民”们表示不能接受，而最令他们无法忍受的是，他们要在1998年5月8日至12日在“电脑一条街”上举办“中关村电脑节”，在此之前，“百脑汇”出此一举，使得电脑节大为逊色。
1998年5月11日，中关村15个商家，联名起诉“百脑汇”。北京市海淀区人民法院受理了此案。最后，法院依法宣判“百脑汇”败诉。