课程名称：金融营销                                     课程代码：08591

第一部分 课程性质与设置目的自考本科要求
一、课程性质与特点
《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。
二、课程目标与基本要求
《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题。本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。
学生学完本课程之后，应当能够：
1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色；
2.将营销理念应用于金融服务组织；
3.掌握金融服务营销的关键特征；
4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合；
5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。
第二部分  课程内容与考核目标

第一章　金融服务营销概论
一、学习目的和要求
学习本章要掌握金融机构开展营销活动的必要性、金融服务营销的内涵及特性、金融服务营销的演变历程、金融服务营销的基本内容等。
二、课程内容
第一节　金融服务营销的内涵及特征
第二节　金融服务营销的演变历程
第三节　金融服务营销的基本内容
三、考核知识点
（一）金融服务营销的内涵及特征
（二）金融服务营销的演变历程
（三）金融服务营销的基本内容
四、考核要求
1．识记：金融机构开展营销活动的必要性；金融服务的概念； 金融服务的特征；金融服务营销的内涵； 金融服务营销的特征；金融服务营销的发展历程；金融服务营销与金融服务创新的关系；金融服务营销未来发展趋势
2．领会：主要金融部门及其职能；国际营销；网络营销；金融服务营销各内容之间的内在联系
　　
第二章  金融营销战略分析
一、学习目的和要求
学习本章要了解金融营销的外部环境和内部环境，在此基础上掌握战略分析的各种方法，包括市场份额与市场成长矩阵分析法、市场吸引力与企业实力矩阵分析法、SWOT分析法、战略地位和行动评估矩阵分析法等内容。
二、课程内容
第一节 金融营销的外部环境分析
第二节 金融营销的内部环境分析
    第三节 金融服务的S－T－P策略
    第四节 金融营销的综合战略分析
三、考核知识点
（一）金融营销的外部环境分析
（二）金融营销的内部分析
（三）金融营销的S-T-P策略分析
（四）金融营销的综合战略分析
四、考核要求
1．识记：金融营销外部环境概述概念；宏观营销环境；微观营销环境；金融企业内部环境
2．领会：外部因素评价（EFE）矩阵分析法；金融营销的市场细分及其基础；
3．简单应用：市场吸引力与企业实力矩阵分析SWOT分析；战略地位和行动评估矩
4．综合应用：金融企业的五力量分析模型分析；内部因素评价矩阵IFE矩阵分析法；金融营销的S-T-P策略分析

第三章　金融服务购买行为
一、学习目的和要求
通过了解客户的金融需要、购买行为的模式和影响购买行为的因素，来把握客户购买行为的特点与规律。
二、课程内容
第一节  金融服务购买行为概述
第二节  金融服务购买行为模式
第三节  金融服务购买决策过程
第四节  影响金融服务购买行为的因素
三、考核知识点
（一）金融服务购买行为概述
（二）金融服务购买行为模式
（三）金融服务购买决策过程
（四）影响金融服务购买行为的因素
四、考核要求
1．识记：动机；零售金融服务；批发金融服务；科特勒的刺激反应模式；霍华德—谢思模式；尼科西亚模式；风险减少理论；边际效用理论
2．领会：金融服务特征对购买行为的影响；零售金融服务与批发金融服务的差异；不同购买行为模式的特点；参与决策的角色功能；选择评价方案的方法；决策活动的评价；参照群体的影响途径
3．简单应用：分析客户获取金融服务机构服务的动机；内外部因素对购买行为相互影响关系
4．综合应用：个性及生活方式对金融服务购买行为的影响。

第四章　金融服务营销调研
一、学习目的和要求
理解金融服务营销调研的含义和作用，掌握金融服务营销调研的内容，并且学会利用金融服务营销调研的程序、方法和工具去开展金融实践调研工作。
二、课程内容
第一节 金融服务营销调研概述
第二节 金融服务营销调研的内容
第三节 金融服务营销调研的程序
第四节 金融服务营销调研的方法及工具
三、考核知识点
（一）金融服务营销调研概述
（二）金融服务营销调研的内容
（三）金融服务营销调研的程序
（四）金融服务营销调研的方法和工具
四、考核要求
1．识记：金融服务营销调研的含义、作用、类型、内容、方法
2．领会：金融服务营销调研的特征、广告调研的具体内容、金融企业社会责任调研的含义、一手资料和二手资料的来源和区别、焦点小组访谈法和深度访谈法的区别、抽样调查法所涉及到的具体内容
3．简单应用：调查问卷的设计

第五章　金融服务产品策略
一、学习目的和要求
理解金融服务产品的概念、层次、特征及种类，掌握金融服务产品生命周期各阶段策略、新产品开发策略及金融服务品牌策略。
二、课程内容
第一节 金融服务产品概述
    第二节　金融服务产品组合及生命周期策略
    第三节　金融新产品开发
    第四节　金融服务产品品牌策略
三、考核知识点
（一）金融服务产品概述
（二）金融服务产品组合及生命周期
（三）金融新产品开发
（四）金融服务产品品牌策略
四、考核要求
1．识记：金融服务产品的概念、类型；金融服务产品组合；金融服务产品生命周期；金融新产品的概念及类型；金融新产品开发程序；金融服务品牌
2．领会：金融服务产品的特征、层次；金融新产品的开发思路及发展趋势；金融服务品牌设计；金融服务品牌的作用
3．简单应用：金融服务产品层次的划分；金融服务产品组合的评价
4．综合应用：金融服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略；金融服务品牌策略
第六章 金融服务定价策略
一、学习目的和要求
理解金融服务定价的基本原理和定价的目的；掌握金融服务价格的构成内容，定价的基本方法和金融服务价格的营销策略；了解影响金融定价的因素，以及银行、保险、证券和基金产品的定价方法。
二、课程内容
第一节 金融服务定价概述
第二节  金融服务定价方法
第三节  金融服务营销价格策略
三、考核知识点
（一）金融服务定价概述
（二）金融服务定价方法
（三）金融服务定价策略
四、考核要求
1．识记：金融服务定价的涵义、目的；金融服务价格的构成；金融服务定价的基本方法
2．领会：金融服务定价的基本原理和依据；金融服务折扣价格策略和具体做法；金融服务的创新定价策略
3．简单应用：银行存款和贷款业务的定价方法。

第七章　金融服务促销策略
一、学习目的和要求
掌握促销、促销组合、整合营销传播三者之间的关系，了解促销组合计划的管理过程，促销组合的构成要素（即人员推销、广告、销售促进、公共关系），以及整合营销传播的实施步骤等内容。
二、课程内容
第一节  金融服务促销与促销组合
第二节  广告策略
第三节  人员推销
第四节  公共关系
第五节  销售促进
第六节  整合营销传播
三、考核知识点
（一）金融服务促销与促销组合
（二）广告策略
（三）人员推销
（四）公共关系
（五）销售促进
（六）整合营销传播
四、考核要求
1．识记：金融服务促销的概念；金融服务促销构成要素；金融服务促销组合选择方法；广告的概念及作用；影响金融服务促销广告媒体的选择因素；金融服务人员推销的概念、作用、指导原则；公共关系在金融服务促销中的作用；金融服务机构公共关系的主要内容和形式；金融服务销售促进的实施步骤；整合营销传播的概念、模型与实施步骤
2．领会：金融服务促销广告设计的指导原则和策略；金融服务促销广告效果的类型；金融服务推销人员的管理；金融服务人员推销有效性的重要性；金融服务机构公共关系的特点；金融服务机构公共关系的效果评价
3．简单应用：金融服务基本促销策略；金融服务人员推销有效性的评估；金融服务销售促进的效果分析；整合金融服务营销传播效果的测量
4．综合应用：金融服务促销组合计划决策

第八章 金融服务分销策略
一、学习目的和要求
理解金融服务分销渠道的含义、金融分销渠道类型的多样性和出现的新变化；掌握金融服务分销的特点和功能金融服务分销渠道的价格和管理；了解影响金融分销策略的因素，以及具体的金融服务分销策略种类和内容。
二、课程内容
第一节 金融服务分销概述
第二节  金融服务分销渠道的设计与管理
第三节  金融服务分销的相关策略
三、考核知识点
（一）金融服务分销概述
（二）金融服务分销渠道的设计与管理
（三）金融服务分销的相关策略
四、考核要求
1．识记：金融服务分销的涵义；金融服务分销渠道的特征及职能；分销渠道的影响因素；分销渠道设计的内容及应遵循的原则
2．领会：传统和整合分销策略的内容和形式；直接和间接分销渠道的内容和形式；分销策略中对分支机构和中间商的管理
3．简单应用：金融服务分销渠道设计
第九章　金融服务有形展示策略
一、学习目的和要求
由于金融服务具有无形性，相对于有形的产品而言，顾客在选择和评价金融服务时显得缺少判断线索。因此，金融服务的非物质特性对于顾客如何形成深刻印象和做出购买决定，以及金融服务营销人员如何完成营销任务有重要启示。学习本章要掌握有形展示的概念、金融服务有形展示的管理、理想的金融服务环境的创造等内容。
二、课程内容
第一节　有形展示概述
第二节　金融服务有形展示的管理
第三节　金融服务有形展示与服务环境　
三、考核知识点
（一）有形展示概述
（二）金融服务有形展示的管理
（三）金融服务有形展示与服务环境
四、考核要求
1．识记：有形展示的概念、类型、作用；金融服务有形展示管理的两个方面；影响金融服务环境及形象的因素
2．领会：物质环境包含的因素；信息沟通与价格展示的内容；金融服务有形展示执行时要考虑的问题。
3．简单应用：如何创造理想的金融服务环境。

第十章 金融服务质量管理策略
一 、学习目的和要求
金融服务过程管理有助于金融企业在高度竞争的市场环境中提高自身的竞争优势，而金融服务品质的提升和金融组织的持久成功最为依赖的一个要素就是对人员的管理。学习本章要掌握金融服务质量差距模型、从员工和顾客两方面考虑的金融服务人员服务策略等内容。
二、课程内容
第一节  金融服务质量管理
第二节 金融服务人员管理策略
三、考核知识点
（一）金融服务质量管理
（二）金融服务人员管理策略
四、考核要求
1．识记：金融服务质量的定义；影响服务质量的因素；服务质量差距的定义；顾客对服务品质的影响作用；顾客期望的不同层次
2．领会：金融服务质量的内涵；影响顾客对服务品质感知的因素；服务员工的有形展示管理
3．简单应用：分析导致服务质量差距的原因；服务员工配备的方法。
2．综合应用：结合某金融机构实际，分析如何提高金融服务质量

第十一章    金融服务客户关系管理
一、学习目的和要求
金融企业的市场营销活动有多种类型，其中，关系营销在其全部营销活动中又具有特殊的地位与作用，金融企业客户关系管理是金融营销管理的核心和客户管理的主题。学习本章要重点理解关系营销的定义、特点、类型；客户关系管理的产生背景和对金融服务企业的意义；掌握金融企业客户关系营销的三种基本形式；建立和发展客户关系的方法；如何保留客户以及培养顾客忠诚度。
二、课程内容
第一节  客户关系管理及其理论基础
第二节  客户关系的建立与发展
第三节  客户保留与忠诚
三、考核知识点
（一）客户关系管理及其理论基础
（二）客户关系的建立和发展
（三）客户保留与忠诚
四、考核要求
1．识记：关系营销的含义；内部营销的定义和特点；客户关系管理的定义；与客户建立消费认知关系；价值罗盘的风险利润共享；客户关系管理的四个部分；客户关系开发步骤；忠诚顾客的定义；衡量顾客忠诚度的前提指标；客户关系细分方法
2．领会：关系营销的特点；关系营销和交易营销的区别；关系营销的类型；客户关系管理的产生背景；客户关系管理对于金融服务业的意义。
3．简单应用：如何培养及管理忠诚顾客

第三部分  关于大纲的说明与考核实施要求
一、自学考试大纲的目的和作用
　　课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定的。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程自学考试大纲与教材的关系
　　课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。
　　大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。（注：如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。）

三、关于自学教材与主要参考书
指定教材：张雪兰、黄彬主编：《金融营销学》，中国财政经济出版社，2009年
　  参考书：《金融服务营销学》，[英]亚瑟.梅丹著，王松奇译，中国金融出版社，2000年版。

四、自学要求
本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”与“应用”三个知识能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关名词、要领、知识的定义或含义，并能正确认知和表达，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

五、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在狭隘习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（逻辑）间的逻辑关系。
5.正确处理理论与实际、学习与运用的关系。学习中要坚持理论联系实际，学习致用，提高分析问题和解决问题的能力。要关心当前的经济改革，注意经济新变化，学习用所学理论和方法分析问题。

六、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：
章次 内容 学时
第一章  金融服务营销概论 6
第二章  金融营销战略分析 7
第三章  金融服务购买行为 9
第四章  金融服务营销调研 9
第五章  金融服务产品策略 9
第六章  金融服务定价策略 9
第七章   金融服务促销策略 9
第八章   金融服务分销策略 8
第九章   金融服务有形展示策略 8
第十章  金融服务质量管理策略 8
第十一章   金融服务客户关系管理 8
合  计 90

七、对考核内容与考核目标的说明
　　1．本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，本大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，本大纲对各知识点明确了考核目标，使自学应考者能够进一步明确考核知识点和要求，更有目的地系统学习教材；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核要求中，对各知识点分别按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次的考核要求。四个能力层次是递进等级关系，各个能力层次的含义是：
　　识记：要求考生能知道本课程中的有关名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。
　　领会：要求在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
　　简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本原理、基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题和实际问题。
　　综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的理论问题和实际问题。
　　2．凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。

八、关于试卷结构及考试的有关说明
　　1、本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
　　2、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的试题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应最高能力层次要求。命题主要考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解和掌握，对基本方法是否会用或熟练。
　　3、识记、领会、简单应用、综合应用四个认知层次的试题在试卷中所占的分数比例依次约为：20%、30%、30%、20%.
　　4、试题的难度可分为：容易、中等偏易、中等偏难、难；它们在试卷中所占分数比例依次大致为：20%、30%、30%、20%.
　　5、试题的题型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、填空题、判断说明题、简答题、论述题、计算题、案例分析题。
6、考试方式为笔试、闭卷；考试时间为120分钟；满分为100分，60分为及格线；考试时只允许带钢笔或圆珠笔、2B铅笔和橡皮。

附录：题型示例

一.单项选择题
1.根据马斯洛需要层次理论，人类最高层次的基本需要是                  【   】
A．社会的需要                     B.  尊重的需要
C．自我实现的需要                 C.  安全的需要
二．多项选择题
2.影响组织机构购买决策的主要因素包括                             【     】
A．环境因素                       B.  组织因素
C．人际关系                       D.  个人因素           E.价格因素
三．名词解释题
3.金融服务质量
四．简答题
4.内部营销的要素及管理要点是什么？
五．论述题
5.金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略？
六．案例分析题
6.案例：
汇丰银行首开伊斯兰贷款
生活在英国的穆斯林绝大多数是勤劳持家的中产阶级和劳动阶层，他们辛苦挣来的钱希望用来在英国购买房屋以安家落户。但是，西方银行高利贷性质的购房贷款违背伊斯兰教义，大多数人并不向银行贷款。
经过社会调查和财务分析，2003年，汇丰银行发现英国的穆斯林公民中存在一个大市场，预计在2006年前潜藏着70亿美元的穆斯林购房资金。这个市场调查令汇丰垂衍欲滴，急忙找专家论证和设计。在伊斯兰学者顾问的帮助下，汇丰银行采取了一项“变通”的办法来针对此细分市场。他们大量投资购入房产，然后以租赁的形式租给穆斯林，每月收取房租，但到一定的年限，房租中多余的部分积累到房值时，房产归于住户。这种办法避免了穆斯林最厌恶的定期交纳利息的问题，从而使得汇丰银行成功地进入了穆斯林市场。

问题：请分析汇丰银行的市场营销策略。