（四）受传者自考本科的类型

　　1、人际传播中的受传者

　　2、组织传播中的受传者

　　3、大众传播中的受传者

　　（五）有目标地确定受传者

　　第二节 受传者的特征

　　（一）传播者和受传者的交流的时间同步性

　　（二）传播者和受传者的交流的空间同地性

　　（三）受传者接受传播的被动性

　　（四）受传者和传播者的背景差异

　　1、传播的主动和被动

　　2、传播程序上的先后

　　3、理解传播内容的不同

　　4、传播内容的差异

　　5、传播者和受传者的知识差异

　　6、传播者和受传者的习俗差异

　　7、传播者和受传者的家庭差异

　　（五）受传者的个体差异

　　（六）受传者的群体差异

　　（七）受传者反馈的主动性

　　第三节 受传者研究的理论

　　（一）个人差异论

　　（二）社会类别论

　　（三）社会关系论

　　（四）文化规范论

　　（五）社会参与论

　　第四节 影响受传者的相关因素

　　（一）受传者的立场

　　（二）受传者的倾向

　　（三）受传者的行为

　　（四）影响受传者的环境因素

　　（五）影响受传者的群体因素

　　（六）受传者的权利

　　最早提出“受传者权利”这一理念的是美国学者J？A？巴伦。他在《对美国媒介的参与权利》（1967）一文中指出，为了维护大众信息传播媒介受传者的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，必须承认公民对传播媒介的参与权。这就是以后形成的“社会参与论”。

　　第五节 受传者的反馈

　　（一）传播过程的反馈

　　社会信息传播过程中的“反馈”是指从受传者送回给传播者的少量意见信息，“告诉”传播者关于传播者信息是如何被接收的。

　　（二）受传者反馈的特征

　　1、延迟性

　　2、间接性

　　3、代表性

　　4、累积性

　　5、量化性

　　（三）不同类型受传者的反馈

　　在人际传播过程中，受传者的反馈是主动的、直接的、即时的、集中的和明显的；在组织传播过程中，受传者的主观能动性比较明显，传播者和受传者的反馈是比较主动的、直接的、即时的、集中的和明显的；在大众传播过程中，受传者的主观能动性较差，传播者和受传者双方分离。

　　（四）取得受传者反馈的方法

　　调查研究组织一般采用下列几种办法获取反馈信息：

　　1、个人访问法

　　2、电话访问法

　　3、一周日志法

　　4、机械记录法

　　（五）反馈检验传播效果

　　反馈有助于传播者检验和证实传播效果。检验和评价传播效果最直接、最真实、最权威的标尺和最可靠的依据是受传者的反馈。

　　1、传播方向、内容的检验

　　2、传播媒介环境的检验

　　（六）正确对待受传者的反馈

　　1、注意吸纳多数受传者的反馈意见

　　2、注意听取传播学者和有关专家的反馈意见

　　3、充分尊重“守门人”的反馈意见

　　4、注意疏导庸俗需求、规避不良倾向

　　第六节    受传者价值

　　（一）传播中受传者价值的认识

　　1、社会信息传播过程中的要素

　　2、信息化社会的需要

　　3、社会信息传播媒介争取受传者的需要

　　（二）受传者的价值

　　1、继续传播

　　2、影响传播者

　　3、影响传播过程

　　（三）网络时代的受传者

　　1、网络受传者

　　网络时代的信息受传者将由被动的信息接收转变为主动的信息接收者，同时其自身还可以轻易成为信息传播者。

　　2、地位

　　信息受传者将可以随时同传播媒介的工作者及机构在传播媒介上直接进行实时的、面对面的视频、音频对话。这样，信息受传者将与信息传播者处于完全平等的地位上。

　　3、信息权利

　　三、考核知识点

　　1、受传者

　　2、受传者的特征

　　3、受传者研究的理论

　　4、影响受传者的相关因素

　　5、受传者的反馈

　　6、受传者的价值

　　四、考核要求

　　（一）受传者

　　1、识记：（1）受传者；（2）社会传播受传者的基本功能。

　　2、领会：（1）受传者在传播中的位置；（2）受传者的类型。

　　3、应用：有目标地确定受传者。

　　（二）受传者的特征

　　1、识记：受传者的特征。

　　（三）受传者研究的理论

　　1、应用：（1）个人差异理论；（2）社会分化理论；（3）社会关系理论；（4）文化规范论；（5）社会参与论。

　　（四）影响受传者的相关因素

　　1、领会：（1）受传者的立场；（2）受传者的倾向；（3）受传者的行为；（4）受传者的权利。

　　（五）受传者的反馈

　　1、识记：（1）受传者反馈的特征；（2）反馈检验传播效果。

　　2、领会：（1）传播过程的反馈；（2）不同类型受传者的反馈；（3）取得受传者反馈的方法。

　　3、应用：如何正确对待受传者的反馈。

　　（六）受传者的价值

　　1、识记：受传者的价值。

　　2、领会：网络时代的受传者。

　　第十一章   社会传播的效果

　　一、学习目的与要求：

　　学习本章要了解影响传播效果的有关因素，掌握本章中传播的效果的概念、类型等理论，理解传播效果对社会的影响和相关知识，领会本章中的社会传播的相关研究理论的精神。

　　二、课程内容

　　第一节 正向效果和反向效果

　　（一）社会传播效果的概念

　　1、社会信息传播的传播效果具有双重含义：

　　（1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

　　（2）指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

　　2、效果的类型

　　（1）短期的预期效果

　　（2）短期的非预期效果

　　（3）长期的预期效果

　　（4）长期的非预期效果。

　　（二）正向社会效果

　　在与传播者意图一致的方向上发生的态度行为变化，即是传播的正向社会效果，这是传播者的目标。

　　（三）反向社会效果

　　在传播者意图相反的方向上发生的态度与行为变化，即是传播的反向效果。反向效果是传播失败的表现，因而是传播者所不希望看到的。

　　（四）空白社会效果

　　受传者在信息传播过程前后自己的态度与行为没有发生任何变化，即是信息传播的空白社会效果。尤其是对于社会大众信息传播过程来说，任何信息传播活动都有可能出现无效果成分，都有可能出现部分信息受传者不受信息传播内容的触动。

　　（五）噪音对效果的影响

　　1、噪音的概念

　　“噪音”是指社会信息传播过程中，那些妨碍和干扰正常信息传播过程中信息传输进程的各种障碍。具体地说，社会信息传播中的噪音是指传播信息的过程中出现的干扰、阻碍、歪曲传播的信息内容的内在和外界因素。

　　1、噪音类型

　　2、噪音位置

　　（六）感觉的相互感染

　　1、集体感觉的相互感染

　　2、组织中的感觉的相互感染

　　3、再次传播的效果

　　再次传播是社会信息传播过程中受传者在接收信息之后，将信息继续传递给其他人的过程。

　　第二节 传播影响社会

　　（一）社会舆论

　　所谓舆论，是指广泛流传的、消除个人观点误差的多数人共同意见。传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体。

　　（二）民意测验

　　民意测验在社会生活和社会发展中起着越来越重要的作用：

　　（1）社会评价功能

　　（2）辅助决策功能

　　（3）示范沟通功能

　　（4）社会监测功能

　　（5）学术促进功能

　　（三）引导社会

　　1、忽视社会

　　2、迎合社会

　　3、引导社会

　　（四）广告

　　网络广告效果的研究主要集中在这两个方面：

　　1、影响企业的发展和市场的变化

　　2、促进社会文化事业的发展

　　（五）检验传播效果的方法

　　1、问卷调查

　　2、电话调查

　　3、有奖竞猜

　　4、组织联欢

　　5、网上调查

　　第三节 社会传播与流行趋势

　　（一）大众传播与现代生活方式的选择

　　1、大众传播对个人和群体的影响：

　　（1）扮演信使的角色

　　（2）扮演社会化的角色

　　（3）扮演向导的角色

　　2、对社会文化的影响

　　（1）社会沟通的中介，社会协调和社会变革的助剂

　　（2）使人与人之间间接的交往密切，沟通频繁，相互了解增加，使社会成员的心理更接近，群体感和社会感更强

　　（3）引导舆论，监督社会，为社会提供安全阀，使社会风气协调

　　（4）传播新的知识，抨击旧的习惯势力，引导人们的意向和态度，促进社会生活方式的改变

　　（二）传播与流行相互影响

　　流行（Fashion时尚）是指一个时期内在社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。

　　可以从以下几点了解传播与流行之间相互影响，相互促的关系：

　　（1）传播是流行的必要条件

　　（2）传播使流行现象昭示于社会各个角落，用各式各样的形式给人们多方面（广度、深度和速度）刺激，推动普及流行

　　（3）传播加快了流行现象的兴衰，保证获得更多的受众，更大的影响力和更长的生存期

　　（4）大众传播是流行的制造工具

　　（5）反作用，大众传播对流行的迎合

　　（三）形成流行风

　　1、流行风是如何形成的：

　　2、流行过程

　　3、流行的社会心理机制

　　4、流行过程

　　5、流行的社会功能

　　流行最为基本的社会功能有：

　　（1）表达社会情感

　　（2）形成社会风气

　　（3）增加社会的同质程度

　　（4）传播新的价值观念

　　（5）有利于社会控制

　　（四）现代生活方式趋势

　　1、总体趋势

　　2、农村和城市的比较

　　3、消费刺激生产

　　第四节 社会传播效果的研究理论

　　（一）早期信息传播效果研究

　　由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”。这一理论与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。

　　（二）中期信息传播效果研究

　　由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”。有限效果论又称“最低效果法则”，它认为传播不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方的互动行为；劝服性大众传播对传播对象的意见与态度，只具有加强作用，即使有改变的作用，也是微乎其微的。

　　它包括个人差异论、社会分化论、社会关系论、多级传播论、中介传播论、舆论领袖等多种理论。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应。

　　（三）信息传播效果研究的趋势

　　20世纪70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。

　　70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与译码研究等。

　　1、议程设置

　　议程设置功能是在李普曼“拟态环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。

　　2、沉默螺旋

　　“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，这个假说由三个命题构成：

　　（1）个人意见的表明是一个社会心理过程

　　（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程

　　（3）大众传播通过营造“意见”环境来影响和制约舆论。

　　3、知识沟

　　1970年，美国传播学家蒂奇诺得出知识沟理论：即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

　　而知识沟扩大的原因在于传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触和记忆的因素；大众传播媒介的性质。

　　4、编码和译码

　　霍尔把大众传播看作是一个编码和译码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的译码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。

　　以上四种理论的共同特点是：

　　（1）他们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果

　　（2）他们都不同程度地强调传媒影响的有力性

　　（3）他们都与社会信息化的现实密切结合在一起

　　第五节 传播改变社会

　　（一）传播改变社会大众

　　1、改变社会大众的观念和思维

　　2、改变社会大众的语言和文字

　　3、改变社会大众欣赏和接受水平

　　4、改变社会大众的生活方式

　　（二）传播改变社会风气

　　1、移风易俗

　　2、树立新的价值观和评判标准

　　3、改变社会制度和法律

　　4、影响政府的政策和规划

　　（三）传播改变社会娱乐

　　1、传播促使大众娱乐占据主导地位

　　2、体育竞技项目的传播

　　3、大众娱乐体育项目的传播

　　4、娱乐的传播

　　三、考核知识点

　　1、正向效果和反向效果

　　2、传播影响社会

　　3、社会传播与流行趋势

　　4、社会传播效果的研究理论

　　5、传播改变社会

　　四、考核要求

　　（一）正向效果和反向效果

　　1、识记：（1）社会传播效果；（2）噪音。

　　2、领会：（1）正向社会效果；（2）反向社会效果；（3）空白社会效果；（4）噪音对效果的影响。

　　3、应用：感觉的相互感染。

　　（二）传播影响社会

　　1、识记：（1）社会舆论；（2）民意测验。

　　2、领会：（1）民意测验的作用；（2）引导社会；（3）迎合社会。

　　3、应用：检验传播效果的方法。

　　（三）社会传播与流行趋势

　　1、识记：（1）大众传播对个体和群体的影响；（2）流行。

　　2、领会：（1）传播对社会文化的影响；（2）传播与流行的相互影响。

　　3、应用：（1）流行风的形成；（2）现代生活方式趋势。

　　（四）社会传播效果的研究理论

　　1、识记：（1）魔蛋论；（2）有限效果论；（3）议程设置；（4）沉默螺旋。

　　2、领会：（1）知识沟；（2）编码和译码。

　　3、应用：社会传播效果研究理论产生的背景。

　　（五）传播改变社会

　　1、识记：传播如何改变社会大众。

　　2、领会：（1）传播如何改变社会风气；（2）传播如何改变社会娱乐。

　　第十二章  社会传播的未来展望

　　一、学习目的与要求

　　学习本章要了解信息社会有关情况、未来社会的发展趋势，掌握本章中提到的传播媒介的发展和传播自身的不断繁荣的有关理论，理解传播与社会的相互影响、作用的相关知识。

　　二、课程内容

　　第一节 信息化社会

　　（一）信息化社会

　　信息化社会是指人类社会发展进入了一个新的阶段。信息化社会的基础是信息技术的发展和被社会广泛使用，数据信息传播成为社会政治、经济和文化各个领域的联系和交流的重要方式与手段。

　　（二）信息化社会的内容

　　1、信息流

　　2、信息市场

　　3、信息港

　　4、信息高速公路

　　5、信息传播体系

　　（三）信息化社会新旧并存

　　1、信息社会的信息传播

　　2、传统印刷媒介的变化

　　第二节 未来社会的发展趋势

　　（一）跟着感觉走到跟着传播走

　　（二）传播媒介的变化

　　1、分众传播

　　2、电影的出路

　　3、音像制品的冲击

　　（三）传播技术的蓝图

　　1、线路：光导纤维通信

　　3、信息：数字化

　　3、接收：多媒体设备

　　4、内容：丰富多彩

　　5、传播媒介的超越

　　（四）传播的多元化

　　1、信息传播的多样化

　　2、社会传播媒介的交叉

　　第三节 传播和社会的互相关注

　　（一）社会传播学研究的深入

　　1、信息社会学

　　信息社会学是社会学的一个分支学科，它主要研究人类社会发展中信息革命的社会影响，信息与社会发展的相互关系。

　　2、社会传播学

　　社会传播学是有别于社会学，也有别于传播学的一门新兴交叉学科。社会传播学是将人类的传播行为放在整个信息社会中人际交往沟通、信息交流、社会关系和社会制度、社会发展趋势和生活方式的大环境里来认识、分析和研究。

　　3、信息学科

　　4、传播社会学

　　（二）社会传播的新课题

　　1、被动地接受传播

　　2、从众心理的扩大

　　3、视觉和听觉的开发，而导致触觉的退化

　　4、社会传播的逆转功能

　　5、组织传播应当引起重视

　　6、相互理解

　　（三）发现新的经济

　　（四）寻找社会与传播的结合点

　　1、影响社会政治和经济

　　2、影响人类工作和生活方式

　　3、对文化和教育的影响

　　4、可能的负面影响

　　三、考核知识点

　　1、信息化社会

　　2、未来社会的发展趋势

　　3、传播和社会的互相关注

　　四、考核要求

　　（一）信息化社会

　　1、识记：信息化社会。

　　2、领会：信息化社会的内容。

　　3、应用：信息社会的信息传播。

　　（二）未来社会的发展趋势

　　1、识记：传播媒介的变化。

　　2、领会：（1）传播技术的蓝图；（2）传播的多元化。

　　（三）传播和社会的互相关注

　　1、领会：（1）社会传播的新课题；（2）传播社会学。

　　2、应用：社会与传播的结合点。

　　III、有关说明与实施要求

　　为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现对有关问题作如下说明，并进而提出具体实施要求。

　　一、关于考核目标的说明

　　为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容与要求，更有目的地系统学习材料；使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次地进行辅导；使考试命题者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求，三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：

　　识记：能知道并掌握有关名字、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

　　领会：在识记的基础上，能够全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中，“简单应用”是指在领会的基础上，能用学过的一两个知识点分析和解决问题，“综合应用”是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。

　　二、关于自学教材

　　本课程指定自学教材：《社会传播学》，牛康著，福建人民出版社，2001年版。

　　三、自学方法指导

　　1、在全面系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识和基本方法。本课程涉及社会传播的含义、内容、特点规律及管理制度等各个方面，知识范围广泛，理论性和应用性都很强。本书的各章之间既有联系，又有很大的区别，有的还有相对独立性。自学考试者应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的名词和基本概念，深入理解基本理论，弄懂基本方法的内涵；其次，要认真弄清各章之间的关系；再次，要在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节，但切忌在没有全面学习教材的情况下孤立的去抓重点。

　　2、将学习社会工作实务理论与理论结合起来。本课程的内容涉及心理学、社会学等其他学科，自学者在学习社会传播理论与知识的同时，能掌握运用理论分析、解决问题的方法。要弄懂各理论、方法所包括的内容以及社会活动中各要素之间的客观联系；学会正确运用这些方法解决有关实际的社会工作问题。

　　3、重视理论联系实际，结合社会工作实践进行学习。本课程的内容来自于社会工作实践，与经济活动密切相关。自学者在学习过程中，应将课程的内容与我国的有关制度联系起来，进行对照比较，分析研究，以增强感性认识，更深刻地掌握和领会教材的内容，将知识转化为能力，提高自己分析问题与解决问题的能力。

　　四、对社会帮助学的要求

　　1、社会助学者应根据本大纲拟订的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程的不同特点和学习要求，对自学应试者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

　　2、正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会和应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析问题与解决问题的能力。

　　3、正确处理重点与一般关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，同时重点与一般是相互联系的，而不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考试知识点，在此基础上突出重点，不应把自学应考者引向猜题押题。

　　五、关于命题考试的若干要求

　　1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。

　　2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占15%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占20%、

　　3、试题要合理安排难度结构。试题难易程度可分为：易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例，大致为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%、必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

　　4、本课程考试试卷中采用的题型，一般有：名词解释题、单项选择题、多项选择题、简答题和论述题。各种题型的具体样式可参见本大纲附录。

　　附录：题型举例

　　一、单项选择题

　　1、以下哪个传播现象属于传播学研究的传播现象（  ）

　　A、植物的受粉活动 B、阳关照在大地上 C、打雷

　　D、学校授课

　　2、以下哪个词语不属于传播的内容：

　　A、沟通   B、运输    C、交流  D、宣传

　　二、多项选择题

　　1、影响传播的因素有：

　　A、部分触觉   B、第六感觉  C、听觉  D、视觉

　　E、味觉

　　2、按照一般的对传播的划分法，传播可以划分为：

　　A、内向传播  B、人际传播  C、组织传播

　　D、大众传播  E、外向传播

　　三、名词解释

　　1、社会传播

　　2、信息

　　四、简答题

　　1、社会传播学的组成因素

　　2、控制论

　　五、论述题

　　1、试述信息论、控制论、系统论这三大理论对社会传播研究的促进作用

　　2、试述传播者与受传者的自考本科关系